Actual o futuro profesional del marketing de fútbol femenino, esto es para ti.
Aquí encontrarás una guía para construir una marca exitosa en fútbol femenino, tanto para jugadoras, clubes, competiciones o federaciones.
Toda tuya.
1. Primero, 3 preguntas
Antes de empezar, necesitarás responder estas 3 preguntas para construir tu marca en la buena dirección.
1.1 ¿Para quién es?
Describe, al máximo detalle, con quién quieres conectar mediante tu marca. E.g. Mujeres de 18 a 35 años en Londres, aficionadas del fútbol femenino y que practiquen deporte de forma semanal.
1.2 ¿Para qué es?
Deja claro cuál es el beneficio que obtendrá tu audiencia por conectar con tu marca. Sé relevante, personal y auténtico. E.g. Hacer que la audiencia se sienta orgullosa y conecte entre sí en una comunidad local de mujeres deportistas.
1.3 ¿Cómo sabrás si funciona?
Define cómo medirás su éxito o fracaso. E.g. De forma regular, mirando cuántas mujeres se unen a la comunidad y cuántas participan en actividades.
2. Influencia de marca
Empecemos. Aquí, haremos el trabajo de análisis necesario para potenciar fortalezas (sólo marcas existentes).
2.1 Auditoría Digital
Observa con detalle todas las plataformas digitales activas, como redes sociales y web. Analiza su evolución en seguidores, contenido, interacción, alcance, visitas y feedback. Semrush es muy útil para web.
2.2 Investigación
Compara tus resultados con la competencia, analizando webs y redes sociales de los principales competidores. Te dará un punto de partida más preciso desde el que empezar.
2.3 Análisis de Seguidores
Las herramientas de análisis de redes sociales y Google Analytics te ayudarán a describir tus seguidores y usuarios. Queremos saber todo, desde demografía hasta comportamiento, actitudes e intereses.
2.4 Curva de Evolución de Marca
Es el momento de ilustrar la evolución de tu marca. En un marco de tiempo, mide como la interacción, seguidores o alcance ha evolucionado. Utiliza los datos analíticos de redes o Influencer Marketing Hub, una herramienta muy práctica para analizar seguidores.
Ejemplo de Evolución de Marca de Deportistas
Esto es un ejemplo de la evolución de marca de deportistas.
A. Nace la influencia de marca, crece, decae y muere.
B. Nace la influencia de marca, crece y sigue creciendo tras su carrera deportiva.
Del brillante libro Athletes Are Brands Too de Jeremy Darlow, podemos tener una visión más cercana al efecto de trabajar en las marcas de deportistas y también de los resultados de no aprovechar el potencial de una deportista.
Según Darlow, el periodo de máxima influencia de cualquier deportista durante su carrera es de los 24 a los 28 años. No es sólo cuando debe trabajarse la marca, el momento adecuado es desde el principio para que la marca se dispare cuando la jugadora alcance la cima de su carrera deportiva.
3. Posicionamiento
Una vez sabemos de dónde venimos, redactemos la esencia de la marca que queremos crear.
3.1 Buyer persona
Describe extensivamente el mercado al que quieres dirigirte. Edad, género, actitudes, comportamiento, intereses, aficiones, necesidades, dolores, empleos, salarios, día a día, educación, ingresos, todo.
3.2 Valores y personalidad
Define cuáles son los 3 valores más importantes de tu marca y personalidad. No cómo es actualmente percibida sino cómo quieres que se recuerde. Imagina, ¿cómo sería si fuera una persona?
3.3 Historia de marca
Escribe la historia de tu marca desde una perspectiva de marketing. Céntrate en 3 elementos: Anzuelo, Argumento y Resolución. Busca puntos de inflexión y momentos que den propósito y significado a tu historia.
3.4 Posicionamiento de marca
Une tu marco de referencia y tu punto de diferenciación. Se trata de qué quieres que tus fans piensen sobre tu marca. Por ejemplo, Marta Vieira es [la mejor jugadora de todos los tiempos] + [de fútbol femenino].
Aquí tienes algunas preguntas útiles para conocer mejor tu marca si trabajas con jugadoras:
- ¿Cuál es tu color favorito?
- ¿Qué color te representa?
- ¿Qué dice tu ropa sobre ti?
- ¿Cuál es tu frase favorita?
- ¿Cuál es tu coche favorito?
- ¿Hay alguna frase o palabra que repitas mucho?
- ¿Cuál es tu emoji favorito?
Si trabajas para un club, éstas pueden ayudarte?
- ¿Qué hace tu deporte especial?
- ¿Cuál es tu esencia?
- ¿Cuál es tu valor añadido?
- ¿Qué le gusta a la gente sobre tu ciudad?
- ¿Con qué tradiciones interactúas?
- ¿Cuál es tu historia?
- ¿Qué haces para interactuar con stakeholders?
4. Voz de marca
Ahora que sabemos quién somos y quién queremos ser, diseñemos la estrategia para cumplir nuestros objetivos.
4.1 Objetivos y KPI’s
Define los objetivos de tu marca. Alcance, interacción, seguidores e ingresos son los KPI’s adecuados para los objetivos de notoriedad, engagement, comunidad y monetización. Elige tu etapa, objetivo y KPI.
4.2 Plataformas y funciones
Según tu buyer persona, decide a través de qué canales conseguirás tus objetivos. Pueden ser offline y online y en constante evolución atendiendo al comportamiento de tus fans.
4.3 Territorios de contenido
Construye tu plan de contenido, definiendo sobre qué hablarás, cuándo, dónde, para quién y cómo. Valora acciones de paid media como Google Adwords y anuncios en redes como herramientas.
4.4 Calendario
Organiza qué tipo de contenido distribuirás, en qué canales y quién será el responsable. El deporte y el fútbol están en constante cambio, así que tener un calendario mensual adaptable será lo más efectivo.
5. Acción y control
En esta fase ejecutaremos, mediremos, aprenderemos y optimizaremos nuestra estrategia.
5.1 Ejecución
Ve a por todas y haz realidad el plan de tu marca. Recuerda que entrarás en una curva de aprendizaje y recopila el máximo de información sobre tus seguidores, será súper útil para mejorar el próximo calendario.
5.2 Dashboard
Los objetivos y KPI’s del paso anterior necesitarán ser medidos. Necesitarás diseñar un documento práctico para evaluar tus resultados y facilitar la toma de decisiones cuando lo tengas delante.
5.3 Reporte mensual
Quizá deberás reportar a otro compañero o a ti mismo. Elaborar un reporte mensual que contenga la última versión del dashboard junto con una propuesta de mejora puede ser muy práctico.
5.4 Optimización de calendario
De tu propia experiencia, adapta el calendario al siguiente mes y potencia el contenido que genera más atención. En esta fase, el presupuesto de campañas de paid media también se reajusta.
Cuando construyas tu marca, ten en cuenta los ingredientes principales que hacen especial el fútbol femenino.