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No genera suficiente interés. Cuesta ver partidos de fútbol femenino en televisión. O, los aficionados apenas acuden a los campos. Serán excusas o verdades, pero el fútbol femenino necesita crecer para conseguir la rentabilidad.
Tal y como explica Seth Godin, laureado experto en marketing estadounidense, en su libro Purple Cow, un producto o idea debe comercializarse en primer lugar a los innovadores del mercado para que tenga éxito. La Product Adoption Curve refleja las distintas fases por las que sobrevive un producto de forma exitosa desde que nace hasta que se retira. Centrándonos en el fútbol femenino, podríamos deducir que en la mayoría de mercados en que está presente, se encuentra en una fase de crecimiento, ya sea de forma más o menos introductoria.
¿Cómo pretendemos atraer primero a las grandes masas del centro de la curva sin haber seducido a los innovadores? ¿Por qué se utilizan técnicas de marketing propias de un deporte consolidado en el mercado si no lo está? Debemos empezar por seducir a quiénes serán nuestros “profetas” expandiendo el fútbol femenino a lo largo de la curva. Para ello, tenemos que enfocar nuestro marketing a mejorar todas las P’s del fútbol femenino:
- Más producto, menos comunicación. Antes de promocionar un producto que sea insuficientemente brillante, hay que trabajar para diseñar una experiencia que valga la pena contar a tus amigos. “Pero, no tenemos dinero…” Precisamente por este motivo, será obligatorio utilizar la creatividad para ser original.
- Ofrecer argumentos diferenciadores. Para alcanzar una fase de madurez del fútbol femenino, será necesario dar a nuestros innovadores, aquellos que harán que tenga éxito o no, un sinfín de herramientas y motivos que despierten la curiosidad de su audiencia.
- Obsesión por los fans. El fan es el verdadero CEO de tu negocio. Si el fútbol femenino también es por y para los aficionados, sus necesidades, opinión e inquietudes deberán ser las nuestras. De otra forma, ¿cómo van a venir a nuestro estadio si no se sienten escuchados?
En la Eurocopa Femenina de Holanda, pude ver en primera persona como los detalles para los seguidores eran percibidos como auténticos regalos. Elementos de animación del propio país gratuitos en los accesos, facilidades para poder saludar y fotografiarse con jugadoras, sets de TV involucrando a las masas, fan walks desde el centro de las ciudades hasta el estadio o pequeños regalos de la organización. Son los protagonistas encubiertos, y ellos tienen todo el poder de decisión.
Está claro que el departamento de marketing no puede saltar al césped para mejorar el resultado. Sin embargo, utilizar la transparencia, accesibilidad y espíritu deportivo que se respira en muchos partidos de fútbol femenino como herramienta de atracción puede resultar muy efectivo. En definitiva, de fuera hacia adentro, del fan hacia el marketing, de un producto sorprendente a una promoción gratis.