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Bajo el concepto de Clean Site Principle, el equipo de marketing de la UEFA ubicado en Breda hemos estado trabajando para que todos los elementos visuales cumplan con los derechos establecidos.

De poco serviría firmar acuerdos de patrocinio con marcas como Adidas o Carlsberg y que durante los días de partido su marca no esté presente en el estadio. Así pues, el Clean Site Principle se ha implementado para poder asegurar los siguientes puntos:

 

  • Eurocopa Femenina. Como torneo de carácter internacional, las instalaciones deben tener los correspondientes signos distintivos visuales que permitan a los asistentes obtener la información necesaria. Por ejemplo, croquis con la ubicación de los sectores de gradas, parkings, lavabos, tiendas oficiales o zonas de bares. Por otro lado, dicho principio también vela por la imagen de la propia competición, destinando espacios de gran visibilidad como la fachada del estadio, el photocall de la sala de prensa o las vallas publicitarias a pie de césped a la marca UEFA Women’s EURO 2017.
Eurocopa Femenina
  • Partners. Es el momento de la verdad, dónde una gestión poco precisa puede poner en juego la renovación del acuerdo. La visibilidad de cada patrocinador en función de su jerarquía debe protegerse hasta las últimas consecuencias. Fuera del Rat Verlegh Stadion de Breda, un poste de grandes dimensiones con branding de Carlsberg da la bienvenida a los aficionados. En las zonas cercanas a los foodtrucks móviles ubicados en los accesos al estadio, Intersport se encarga de comercializar el merchandising oficial y KIA está presente para ofrecer entretenimiento, como el cálculo de la velocidad de tu chut. Dentro del estadio, marcas como McDonald’s, Turkish Airlines o Hisense están presentes en las vallas a pie de césped del terreno de juego. Como hemos visto, algunas se dirigen a maximizar su impacto en el público asistente y otras en la audiencia televisiva.
  • Competidores. Torneos como la Eurocopa Femenina se alojan en estadios ajenos, siendo propiedad de clubes u otras entidades. Por ello, la presencia de patrocinadores y marcas propias de los clubes debe analizarse al detalle para no generar conflicto entre sus patrocinadores y los del torneo. Por ejemplo, el NAC Breda era patrocinado por la marca cervecera holandesa Bavaria, competencia de Carlsberg. Por ello, el acondicionamiento y eliminación de signos visuales es determinante para proteger los derechos de partners. Por otro lado, también se tienen en cuenta aquellos que no suponen una competencia directa pero que restan visibilidad a los patrocinadores del torneo, minimizando su exposición o cubriendo sus elementos de comunicación.
Eurocopa Femenina
  • Ambush Marketing. Tal y como se analizaba en un artículo anterior, la presencia de marcas oportunistas que pretenden vincularse de forma ilegal a la imagen de la competición suele ser común en los grandes eventos deportivos. Probablemente, por la fase de crecimiento del fútbol femenino y por la eficiente protección de derechos de patrocinadores, hasta la fecha no se han detectado marcas con prácticas de Ambush Marketing.

Según mi experiencia en la Eurocopa Femenina, el cumplimiento del Clean Site Principle es una de las tareas más exigentes pero a la vez interesantes, ya que entran en juego centenares de espacios de distintos tipos. Nuestra función, proteger, activar y facilitar el retorno a patrocinadores.

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