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Convertirse en patrocinador de un torneo como la Eurocopa Femenina de fútbol es una decisión de gran envergadura. La inversión para contratar una serie de derechos o activos es alta. Sin embargo, también se acaba pagando por adquirir más responsabilidades y riesgos.
Competiciones nacionales y continentales de la talla de la Eurocopa otorgan a sus patrocinadores una gran repercusión mediática. Entre otros, uno de los motivos principales para financiar una parte de la «fiesta». Sin duda, uno de los ejes principles de una propuesta de patrocinio. Por esta misma razón, también aparece lo que se denomina ambush marketing. Según Show Me the Money de Esteve Calzada, «ambush marketing es el conjunto de actividades impulsadas por una marca con el objetivo de asociarse a una determinada sports property. Utilizando en su comunicación soportes, contenidos y/o signos distintivos diferentes de los que corresponden a la sport property en cuestión.» En definitiva, apropiarte del uso de elementos de comunicación sin tener permiso.
Así pues, además de velar por el buen cumplimiento y desarrollo de las acciones contratadas con la Eurocopa Femenina, Adidas, Carlsberg, Coca Cola, Continental, Hisense, KIA, McDonald’s, Socar, Turkish Airlines e Intersport tendrán deberes añadidos. Ya sea de forma parcial asociándose directamente a jugadoras, entrenadores o a categorías inferiores o de forma total utilizando la imagen de marca del torneo, dichos partners deberán estar atentos a su competencia. Además, como se puede ver en torneos como la Super Bowl estadounidense, el llamado agile marketing también supondrá un riesgo para los activos de patrocinadores. Es decir, aquellas marcas que aprovechan circunstancias concretas del evento para lanzar contenido viral. Por ejemplo, la marca de galletas Oreo durante el apagón de luces en la Super Bowl.
De forma más discreta, el siguiente ejemplo podría considerarse un caso de ambush marketing parcial. En el post de la jugadora de la selección absoluta de Suecia, Kosovare Asllani, la firma Nike trata de de asociarse a la Eurocopa Femenina. Mientras que Adidas es patrocinadora, la marca estadounidense aprovecha su relación con la deportista para publicar contenido en redes sociales dónde aparece su marca y el nombre y hashtag del torneo europeo. Si bien es cierto que sólo hay una pregunta relacionada con el campeonato, resulta ser la primera y el mensaje del post es suficientemente claro. «Charlando con Nike sobre la Eurocopa. ¡Semanas emocionantes por delante! #nikewomen #weuro2017″ refleja de forma directa la intención de vincularse al torneo.
No debe ser una obsesión ni afectar de forma negativa al desarrollo de áreas como la activación de patrocinio. No obstante, perseguir y eliminar los casos de ambush marketing conlleva un trabajo que no suele percibirse desde fuera pero que, sin dudas, multiplica resultados.