“Primero de todo, me gustaría pedir disculpas en nombre de la marca por no haber entendido lo importante que era el fútbol femenino hasta el año pasado”.
Guaraná Antarctica, probablemente una de las marcas con las raíces más profundas en la cultura de un país. Brasil no se entiende sin Guaraná y viceversa.
En el Leadership Woman Football eCongress, Mônica Esperidião, CMO de LWF, moderó una mesa redonda sobre la transformación del fútbol femenino en Brasil. El panel contó con Aline Pellegrino, Coordinadora de Competiciones de Fútbol Femenino en CBF; Eduarda Luizelli, Coordinadora de Selecciones Femeninas en CBF; y Pedro Thompson, Director de Marketing de refrescos en Ambev.
Dar forma al futuro del fútbol femenino y construir una sociedad más diversa e inclusiva son algunos de los principales motivos por los que Visa, Iberdrola, Barclays y, más recientemente Guaraná, se unieron al equipo de marcas pioneras.
Un compromiso global
Como Budweiser, Guaraná reconoció el apoyo insuficiente al fútbol femenino a pesar de haber sido un patrocinador oficial de CBF durante diecinueve años. Todo empezó a cambiar el año pasado durante el Mundial femenino de Francia. Cristiane, Andressinha y Fabi Simões brillaron en la campaña #CoisaNossa en la que la marca de bebidas reclamó el apoyo de más empresas simulando la promoción de otros productos. El resultado, la venta de esos derechos fotográficos a más de quince compañías.
A partir de su inversión durante el Mundial, Guaraná decidió comprometerse en el desarrollo del nuevo proyecto de fútbol femenino del Club Atlético Mineiro en septiembre de 2019. La multinacional brasileña accedió a cubrir un presupuesto dedicado a parte de los recursos humanos necesarios para la nueva área de fútbol femenino.
Lejos de quedarse en activaciones concretas, este verano Guaraná fue presentado como nuevo partner oficial del Campeonato Brasileiro Feminino durante los próximos tres años. Sólo en el primer partido, Guaraná registró un retorno de R$150k (€24k) en impacto mediático orgánico. “Es un negocio real, no somos una ONG”, explicó Pedro Thompson sobre la liga doméstica, seguida por una audiencia de 12,8M durante el año pasado.
¿Cuál es el siguiente paso?
Una vez Guaraná reforzó su impacto a través del fútbol femenino de élite con la selección y la liga, el mes pasado anunció una nueva campaña destinada a desarrollar el deporte entre las futuras generaciones y a atraer el interés de más patrocinadores. Para ello, la empresa reservó un espacio en sus latas para los próximos sponsors del fútbol femenino.
En 2021, Guaraná celebrará su centenario con el objetivo de seguir demostrando el valor de invertir en uno de los deportes con mayor engagement, así como expandiendo su visibilidad con la firma de una jugadora como nueva embajadora de marca. Sin duda, un año estratégico para poner en valor sus mejores activos coincidiendo con los Juegos Olímpicos de Tokyo.
Dentro y fuera del campo, Brasil está acelerando un mercado con enorme potencial de crecimiento deportivo y comercial. La marca líder de cosméticos, Avon, ya aprovechó su colaboración con la leyenda Marta Vieira en Francia 2019, “vendimos un millón de pintalabios, superando todas nuestras expectativas”, según la directora de marketing de Avon, Juliana Barros.
Una transformación que crea negocio, y un negocio que inspira cambio.