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El fútbol femenino es la oportunidad con mayor crecimiento en el deporte, siendo el fútbol el deporte más practicado y que ofrece más oportunidades para jóvenes. A nivel de inversión, “el fútbol femenino es una apuesta ganadora”.

Con estas palabras, Rebecca Smith, Global Executive Director en COPA90, concluyó el webinar de ayer donde Andrea Ekblad, Partnerships & Acquisitions & Content Strategy en beIN SPORTS, y, Kayleigh Grieve, Head of Women’s Football Marketing & Sponsorship en UEFA, también participaron. Una sesión organizada SportsPro en su Insider Series.

Tuvimos el privilegio de conocer más sobre las opiniones de Andrea respecto al rol de las cadenas audiovisuales en el fútbol femenino, su proyecto más reciente en el área de deporte femenino, «beINSPIRED«, con Nadia Nadim y consejos para adentrarse en el deporte en una entrevista reciente.

Atendiendo a la intervención de Kayleigh en representación de la división de fútbol femenino de UEFA, en mi opinión, dejó claro como el éxito comercial de UEFA en los últimos años ha tenido lugar gracias a decisiones como la creación de productos exclusivos de fútbol femenino, la consistencia en la entrega de valor para patrocinadores a lo largo de la temporada, ofrecer plataformas estratégicas a largo plazo para marcas y recolectar información detallada sobre las audiencias para su segmentación.

A continuación, los principales aprendizajes del significativo crecimiento de las competiciones de fútbol femenino de UEFA y su valor comercial en los últimos años:

  • Disociar el fútbol femenino. Los derechos de las competiciones de fútbol femenino de UEFA solían comercializarse junto a los mismos paquetes que incluían activos de fútbol masculino. Crear paquetes exclusivos para competiciones de fútbol femenino como la Champions League, la Eurocopa, el fútbol sala y competiciones base fue esencial para elevar su valor comercial dos años atrás. El resultado, patrocinios de récord con marcas como Visa (acuerdo por 7 años), Nike (acuerdo por 3 años), Esprit (acuerdo por 2,5 años) y Hublot (acuerdo por 7 años). Según Kayleigh, el fútbol femenino puede ofrecer paquetes con ángulos, audiencias y oportunidades únicas.
  • La necesidad de la creatividad. Durante la pandemia global, el departamento se ha adaptado al parón de competiciones redefiniendo sus estrategias para seguir aportando valor a patrocinadores. Mientras observaron una caída de la participación, el desarrollo de activaciones digitales ha sido clave para encontrar soluciones con patrocinadores. Por ejemplo, UEFA anunció el nuevo torneo para la Champions League 2019-20 con Visa y muchas de las actividades de la iniciativa Playmakers, lanzada junto a Disney para incrementar la participación entre los más jóvenes, se adaptaron rápidamente para ser implementadas en casa.
  • Frecuencia a lo largo del año. A pesar de que los formatos de torneos cortos puedan ser atractivos para marcas y televisiones, los patrocinadores tienden a buscar activaciones consistentes que puedan generar valor durante la temporada y a largo plazo. De hecho, la nueva Challenge Cup fue presentada por la NWSL con nuevos partners, P&G y Secret. Según Kayleigh, las marcas agradecen una comunicación constante durante el año, que pueda complementarse con grandes eventos como la final de la Champions. Los equipos de marketing y patrocinio de las empresas tienen a trabajar codo con codo en presupuestos a largo plazo para maximizar la frecuencia.
  • Marketing centralizado para la nueva Champions. A partir de la temporada 2021-22, UEFA poseerá los derechos audiovisuales desde la nueva fase de grupos hasta la final, en lugar de sólo en la final como la confederación ha contado hasta la presente temporada. Este nuevo formato permitirá a UEFA producir cada partido en televisión u online, siendo los derechos de patrocinio centralizados de forma parcial para los patrocinadores de UEFA a partir de la fase de grupos. Una valiosa oportunidad para seguir aumentando el valor comercial con un producto exclusivo y separado del fútbol masculino.
  • Un audiencia con mayor capacidad de atención. Algunos años atrás, los datos mostraban como gran parte de la los aficionados que seguían el fútbol femenino eran hombres. Plataformas como WePlayStrong han permitido a UEFA incrementar el engagement de niñas y mujeres jóvenes que quieren jugar a fútbol. Actualmente, el contenido se dirige a diferentes segmentos de mercado en función de criterios demográficos, aunque sobretodo de comportamiento. Por un lado, existe una audiencia de fans de fútbol que les atrae el fútbol femenino por su interés en el deporte. Por otro lado, están los fieles seguidores al fútbol femenino que conocen cada detalle y requieren contenido diferente. “Podemos aguantar nuestra audiencia en Twitter durante 15 minutos”, un impresionante hito compartido por Kayleigh Grieve.

Definitivamente, un momentum que podría verse ralentizado por la pandemia, dado que la Eurocopa femenina de 2021 fue pospuesta a 2022. Una oportunidad para tener su propia ventana de exposición, en detrimento del interés reciente a nivel global. En relación al futuro, las competiciones de clubes y la participación entre las futuras generaciones son los principales pilares para seguir creciendo, también a nivel comercial.

Aquí está la repetición del webinar de SportsPro y la promoción que UEFA lanzó para el nuevo torneo de la Champions femenina, junto a Visa:

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