fbpx
Seleccionar página

“Obsesiónate por los consumidores, inventa en su nombre y piensa a largo plazo”.

Estos son los tres principales pilares detrás del éxito de la estrategia centrada en el cliente de Amazon, según su actual presidente ejecutivo, Jeff Bezos.

En su viaje hacia el entretenimiento, las propiedades deportivas avanzan hacia un nuevo modelo de patrocinio, utilizando datos para construir una comunicación anticipada, personal y relevante en múltiples audiencias.

Un nuevo territorio donde la verdadera Champions es demostrar cómo la base de datos de fans de una entidad deportiva puede encajar perfectamente con los segmentos de mercado deseados por patrocinadores potenciales. No sólo a nivel demográfico, sino especialmente dentro de una mentalidad específica.

Este enfoque no sólo ayudará a cerrar acuerdos por el hecho de que el presupuesto de marketing digital de las empresas suele ser mayor que el de patrocinio, sino porque sólo el 9% de los patrocinios son digitales. “Es la mayor oportunidad de generación de ingresos hoy en día”, según Horizm, una plataforma tecnológica que estima en más de 1,3 billones de dólares el valor total de los activos online de las grandes ligas.

Si los leads son resultado del engagement, los ingresos son resultado del valor.

El Fan Journey de LaLiga

Las estrategias centradas en datos están convirtiendo a clubes en agencias de marketing digital. El plan de fan engagement global de LaLiga está beneficiando a clubes, televisiones, patrocinadores y aficionados. Interacción y retención, una y otra vez.

“Hacemos el big data sencillo. Analizamos los datos de una forma estructurada que nos ayude a generar información del usuario que podamos emplear para aumentar el conocimiento, la interacción y la conversión. Lo que ofrecemos a los clubes es casi una funcionalidad plug and play”, explica Olivia Archanco, responsable del área de clientes de LaLiga.

De datos de usuarios conocido y desconocidos de distintas fuentes, el análisis y customer intelligence permiten desarrollar un Single Customer View con el apoyo de Microsoft. Cuando se ha construido una visión 360º de los fans, las audiencias identificadas se activan de forma personalizada mediante Cloud Marketing con el data lake de Salesforce.

La misión de LaLiga, modular el mensaje para elevar a los fans en la pirámide de guests, prospects, usuarios registrados y clientes, según el nivel de información. LaLiga Fantasy o la eLaLiga Santander se han diseñado para los más jóvenes, quienes demandan una mayor participación.

UEFA y Booking.com

El libro Winning With Data, de Fiona Green, muestra como el uso de datos por parte de UEFA fue esencial para atraer el patrocinio multimillonario con Booking.com. Uno de los objetivos fue vender habitaciones de hotel para los cuatro millones de entradas para la Eurocopa 2020.

En 2017, Booking.com se convirtió en el Official Accommodation and Attractions Booking Partner de 2018 a 2022. Según el libro, en eso momento UEFA podía identificar el género del 70% de su base de datos, la edad del 73%, el país de residencia del 82% y el idioma preferido del 50%. Su próximo objetivo fue concretar las selecciones y clubes favoritos, además de sus nacionalidades.

Por otro lado, Booking.com tiene una base de datos muy completa por las múltiples páginas web y aplicaciones móvil que cubren 120.000 destinaciones en 228 países. Aunque cada viajero no sea aficionado al fútbol ni viceversa, UEFA tuvo la oportunidad de potenciar el activo más valioso del fútbol, la pasión.

El patrocinio creó para Booking.com la valiosa posibilidad de ofrecer información de viaje relevante y personalizada a los fans que compraran entradas para partidos de UEFA. Cuantos más datos pudiera obtener UEFA, más valor podrían recibir los aficionados de partners como Booking.com. Desde recomendaciones de alojamiento hasta programas de remarketing.

Lo antes posible

El resto de propiedades deportivas en adoptar este modelo de negocio no serán las primeras, y ciertamente no deberían querer ser las últimas. En 2013, se hizo público cómo los datos de CRM fueron vitales para asegurar el acuerdo de 150 millones de libras entre Arsenal y Emirates.

En esta dirección, UEFA ya está potenciando acuerdos comerciales con players digitales como Alipay, TikTok y Just Eat, al mismo tiempo que el organismo federativo ofrece paquetes de patrocinio regionales en China y Estados Unidos.

Hablar de tú a tú requiere datos y tecnología, el nuevo motor para el patrocinio deportivo para tener éxito en la intersección del entretenimiento y el mundo digital, precisamente donde las marcas quieren permanecer relevantes.

Convertirse en una agencia de marketing digital, ¿por qué no?

Esta web usa cookies. Si continuas navegando, aceptas su uso. Saber más. This web uses cookies. If you continue browsing, you accept their use.

ACEPTAR
Aviso de cookies