¿Qué necesitan las marcas para tener éxito en el fútbol femenino?
Atención y confianza.
Suficiente visibilidad para dares a conocer ante fans y medios del deporte femenino y engagement para conecten, les sigan y, finalmente, compren. Una historia atractiva para diseñar una experiencia memorable en su viaje como potenciales consumidores de la marca.
Visibilidad para ser vistos
En relación a necesidad de visibilidad, la primera fase de cualquier marca, producto o servicio en el mercado, Iberdrola hizo un compromiso histórico a favor del deporte femenino en 2016. Iberdrola se convirtió en la primera empresa en invertir de forma global en numerosas federaciones como las de fútbol, triatlón, bádminton, rugby o natación.
Mediante esta apuesta, Iberdrola se aseguró una posición privilegiada como marca pionera y en el top-of-mind en el deporte femenino. Visibilidad.
De hecho, como podemos ver en la ilustración, Iberdrola se convirtió en una de las 20 empresas del Sponsorship Awareness Index en 2018, sólo dos años después. En 2019, la marca ascendió hasta la posición número 12 del ranking.
Sin embargo, el lugar de Iberdrola ya está cogido, como el de Stanley como el primer patrocinador principal de la historia del Barça femenino. Los posicionamientos de marca más efectivos que podemos perseguir son ser el mejor, el único o el primero. Pero, ¿a qué pueden optar las otras marcas y qué pueden ofrecer las propiedades deportivas?
Engagement para que confíen
En el ámbito de las deportistas, será cada vez más necesario trabajar en su marca personal. La mayoría de mujeres encarnan una historia inspiradora de auto-superación, perseverancia y sacrificio. Aunque, ¿pueden todas las jugadoras ser Marta Vieira? Definitivamente no, ¿por qué una marca patrocinaría una jugadora y no a su compañera de equipo? Aquí es cuando el storytelling, la frecuencia y la consistencia entran en juego, para entregar una plataforma diferente para conectar y generar confianza.
Recientemente, Loewe anunció a Megan Rapinoe como su nueva embajadora de marca. No porque comparta valores comunes en el fútbol femenino sino por sus principios y valores únicos sobre expresión y moda provocadora.
En relación a clubes, el argumento de ofrecer una oportunidad para apoyar el deporte femenino será cada vez menos exitoso. Actualmente, muchas marcas ocupan este lugar. Y, de hecho, ¿cómo se diferenciaría un club de su club vecino si los dos ponen la misma oportunidad en encima de la mesa?
Los clubes también necesitarán realizar una introspección para desarrollar una historia auténtica como la del caso de éxito global de Portland Thorns. Por ejemplo, el Athletic Club firmó con SKFK, una marca vasca de moda ética comprometida en dejar una huella ecológica en el territorio a través de moda slow y sostenible. Engagement y confianza
Competiciones como la Champions y la Eurocopa femenina de UEFA ofrecen una oportunidad única para que las marcas se involucren en la creación, desarrollo y crecimiento del futuro del deporte femenino, como VISA se comprometió con su acuerdo a 7 años con UEFA y Barclays con la FA Women’s Super League de Inglaterra. Asimismo, Budweiser se convirtió en la cerveza oficial de la NWSL, para ayudar a crecer la competición más allá de apoyar a la selección norteamericana cada cuatro años.
Mejorando la experiencia
“Estamos comprometidos con el desarrollo del deporte femenino” será cada vez menos efectivo. El fútbol femenino está incrementando su valor comercial y, en consecuencia, cada jugadora, club y competición deberán ser capaces de proveer mayor atención y confianza a través de una historia auténtica que se identifique con los valores de los patrocinadores. La competitividad en el campo se expande progresivamente al área de negocio y marketing donde entrenar también es vital.
La magia está en el constante cambio del comportamiento y actitudes de los fans, quiénes exigirán experiencias más personalizadas, rápidas y memorables con marcas en el deporte femenino. Mejorando las cosas, haciendo mejores cosas (making things better by making better things), como dice Seth Godin.