“Si no puedes medirlo, no puedes mejorarlo”.
Peter Drucker, reconocido como el mejor pensador en dirección y gestión de empresas de todos los tiempos, hizo evidente la necesidad de conocer para ser capaces de avanzar.
Si el retorno para patrocinadores en deporte era difícil de entender sin un mínimo de datos cuantitativos, hemos pasado a vivir en una realidad donde las marcas necesitan entender su relevancia en las conversaciones del ecosistema digital.
Un reto favorable para el fútbol femenino por ser uno de los deportes con mayor crecimiento a nivel global, así como complejo por la tradicional falta de profundidad en datos, especialmente a nivel de marketing.
Sin duda, un gap con el que Budweiser se comprometió a trabajar cuando observó que el fútbol femenino estadounidense contaba con una octava parte del apoyo comercial que recibía el masculino. Tras la exitosa campaña The Future Official Sponsors of the NWSL, la cervecera captó el interés de nuevos partners como Secret y P&G. En tan sólo un año, la competición presume de tener seis patrocinadores más.
Helena Dalmau, Account Manager en la División de Media de Kantar desde hace diecinueve años, compartió su perspectiva sobre el crecimiento del patrocinio deportivo desde la óptica de la compañía líder global en datos, insights y consultoría. En su día a día, desarrolla proyectos en fútbol, baloncesto y motor, entre otros; destacando la Davis Cup, el Ironman, la Maratón de Barcelona o la Copa del Rey de Vela.
A continuación, los principales aprendizajes de la charla con Helena:
- De visibilidad a protagonismo. Ante la tendencia de cuantificar el impacto de organizaciones en medios tradicionales como la televisión, las marcas demandan datos cuantitativos y, sobretodo cualitativos, en plataformas de streaming y redes sociales, especialmente tras el auge de los eSports. En definitiva, conectar es indispensable para tener un papel notorio.
- Qué tipo de datos importan. Según Helena, los más relevantes son el valor económico de patrocinadores y activos de propiedades deportivas, el ROI exclusivo por marca, las características y evolución de audiencias televisivas, la conversación social en digital junto al perfil e insights de los usuarios, y la segmentación de seguidores según sus hábitos de consumo de deporte.
- La consolidación de los micro-influencers. En el informe Media Trends and Predictions 2021 de Kantar, se destaca una mayor profundidad en la segmentación a través de micro-influencers. Una oportunidad para optimizar la efectividad en redes además de indicadores como el Brand Influencer Fatigue, acompañada de un claro foco en la medición de la interacción con el contenido.
- Sports y eSports, juntos. Los deportes electrónicos se han posicionado como una experiencia de valor entre la intersección del contenido y los videojuegos. Según el estudio de Kantar El gamer y el seguidor de eSports en España y el mundo, los videojuegos forman parte del día a día de seis de cada diez usuarios, principalmente entre una y dos horas al día. De nicho especializado a experiencia generalizada.
- Las audiencias del femenino. 6M de espectadores siguen el fútbol femenino español, siendo la Primera Iberdrola la tercera competición en derechos de TV sin ser profesional. Helena contó cómo partidos como el Wolfsburgo v Barcelona de la Champions femenina o el Real Madrid v Barcelona de liga se situarían en un nivel medio respecto a las emisiones en abierto de la Liga SmartBank.
- El impacto de las soft skills. Este tipo de habilidades resultan indispensables para cualquier profesional que persiga avanzar con éxito en deporte y fútbol femenino. Competencias interpersonales como el trabajo en equipo, la resolución de conflictos y la constancia se identificaron como claves para una industria con un día a día en constante movimiento.
Una visión autorizada y referente para entender cómo ha cambiado la relación entre fans, propiedades y marcas. Entre sus mejores libros de management y estrategia, Helena Dalmau recomienda “Esquivar la mediocridad”, de Xavier Marcet.
En el siguiente enlace, la entrevista completa con las valiosas aportaciones de Helena sobre deporte, patrocinio, audiencias, fútbol femenino, y más: