Argentina ganó el Mundial.
Qatar coronó a un vencedor, aunque no fue el único.
Nuestro trabajo es entregar aquello que signifique ganar para fans, marcas y medios. La Copa se puede encontrar en la exposición, engagement, comunidad o negocio. Normalmente, una combinación de varios.
Lo que lo hace aún más interesante es que la definición de ganar cambia con el tiempo.
Budweiser, patrocinador del Mundial desde 1986, vio como la venta de alcohol en los estadios se prohibió tan solo dos días antes del inicio. Un enorme contratiempo que puede facilitar a un descuento millonario por parte de FIFA, según The Sun, y a una clara victoria en relevancia de marca.
De vender cerveza a celebrar la cerveza.
Con la promesa “Winning country gets the Buds”, Budweiser protagonizará la gloria de los campeones y elevará la percepción del producto. Además, Leo Messi, embajador de Budweiser y héroe del Mundial, fue premiado con el Budweiser Player of the Match.
Tras una Eurocopa femenina y un Mundial Femenino, Qatar 2022 fue el tercer gran torneo en el que estuve involucrado profesionalmente, esta vez, del lado de una asociación participante. A continuación, algunos insights desde el punto de vista de marketing y de negocio.
Mientras los equipos de marketing de patrocinadores trabajaron para ejecutar remotamente los planes diseñados en los últimos meses, era la misión del staff in situ sobresalir con el trabajo básico primero: entrega de entradas, encuentros institucionales, reuniones de seguimiento y logística y transporte de estadio.
¿Tradicional y simple? Sí, pero ciertamente nada fácil de convertirse en momentos increíbles en medio de un Mundial.
Como la mayoría de partners invitan a representantes de alto nivel para vivir el torneo de primera mano, es fundamental centrarse en la relación tanto en el día a día como en los entrenamientos y partidos. En paralelo, los equipos de activación en los HQ intentaron maximizar el retorno.
Bonus: tuve el privilegio de encontrar, de nuevo, uno de los especialistas de marketing deportivo más influyentes. Curiosamente, su brillante sentido del humor es una de sus grandes herramientas para convencer y convertir conversaciones difíciles en charlas informales.
Los altos ejecutivos no viajan para verificar una lista de contrapartidas, sino para integrarse de lleno en la selección y en el evento. Presentar a miembros de la delegación, ofrecer información y cuidar de cada meet & greet se convierten en recuerdos impagables.
¿A quién no le gustaría saber cómo va la lesión de la estrella del equipo?
Los equipos jurídicos también son vitales para los patrocinadores, ya que sus competidores tratan de aprovecharse de las marcas, símbolos y contexto del torneo y federaciones. Hacer que los partners se sientan protegidos de iniciativas de emboscada es clave para la relación.
Más allá del campo, es interesante tener fuentes de engagement, el fútbol no será siempre ni relevante ni positivo. Por ejemplo, una casa de influencers en Doha se consolidó como un hub de entretenimiento y networking, generando presencia orgánica y digital para patrocinadores y reforzando el posicionamiento de marca.
¿El resultado? Ayudar a registrar más de cuatro millones de nuevos seguidores en Instagram.
En relación a la experiencia de los aficionados, el app FIFA+ permitió a los fans en Qatar y en casa vivir una experiencia diferente a través de realidad aumentada, estadísticas, mapas de calor, ángulos de cámara y repeticiones. A nivel offline, la ciudad de Doha se vistió increíblemente para el Mundial en sus puntos céntricos, incluso con exhibiciones de drones.
Como área de mejora, algunas estaciones de metro y zonas de drop-off de uber estaban localizadas demasiado lejos, en algunas ocasiones a más de 45 minutos a pie del estadio. Mientras el formato de ciudad única permitió una comodidad sin precedentes, el acceso a algunos estadios podría haber sido más fácil.
Por otro lado, el FIFA Fan Festival, situado en el corazón de la ciudad y recibiendo casi 2 millones de visitantes en total, se estableció como un centro de cultura y entretenimiento, con más de 100 horas de música en directo y artistas como Sean Paul y Calvin Harris. Un ambiente familiar con acciones innovadoras de Hyundai, Qatar Airways, Adidas y Coca-Cola.
A nivel de gestión, un Mundial requiere el mejor resultado posible con la mayor practicidad, ya que nuevos desafíos aparecen en cualquier momento. Por ejemplo, ofrecer visitas guiadas exclusivas al centro de entrenamiento sólo para los patrocinadores principales.
Se espera que haya errores, pero también una reacción rápida y efectiva.
Como el antiguo seleccionador de España Vicente del Bosque decía, “tratar a todos por igual es a veces la mayor injusticia”. El mismo principio se puede aplicar a fans y patrocinadores.
Veremos si se bate el récord de 2018 de 7,5 billones de interacciones en las plataformas digitales de FIFA.
Por ahora, será el trabajo de cada uno analizar si también ha ganado en Qatar.
Ahora, camino a Australia y Nueva Zelanda 2023.