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“Somos el único club de fútbol del mundo que no quiere monetizar sus redes sociales, irónicamente se habla mucho sobre cómo supuestamente queremos monetizar todo”, explicó el CEO de Media del Manchester United Phil Lynch a SportsPro.

Mientras la industria del fútbol se apresura para aprovechar nuevas fuentes de ingresos como los NFTs, los red devils aún están en fase de engagement, centrados en obtener datos propios primero.

En 2019, de 155M de seguidores en redes, la base de datos del CRM contenía tan sólo 36,1M de registros. Si uno de los clubes más queridos del mundo sólo controla el 23% de sus aficionados, ¿los seguidores son realmente fans?

¿En base a qué conocimiento se desarrollan nuevas oportunidades de fan engagement?

La fotografía general

Los fan tokens han surgido como una nueva forma de interacción para aficionados de todo el mundo, habiendo generado más de 200 millones de dólares para la industria del fútbol desde el año pasado. Sin embargo, un mejor engagement es lo que llevará a mejores resultados, no mejores fan tokens.

Productos como los NFTs no son el negocio en que las organizaciones deportivas se encuentran, el entretenimiento es la industria en la que el fútbol puede permanecer relevante a largo plazo.

El movimiento reciente de Facebook hacia el nuevo nombre Meta posiciona claramente la compañía en el negocio de la tecnología social, más allá de sólo uno de sus productos, la red social.

Asimismo, los seguidores de redes no pueden ser identificados como fans sólo por haber hecho clic en un botón. Horizm valoró el inventario digital de la Premier League en 432 millones de dólares. Pero, de nuevo, ¿cuántos seguidores son realmente fans?

Redefiniendo el digital

“El objetivo de cualquier área digital debería ser desaparecer en tres o cuatro años”, declaro Dídac Lee, experto digital y antiguo Head of Digital del FC Barcelona. El digital puede ser parte de la estrategia, pero no debería ser el objetivo.

El 80% de los aficionados internacionales de los All Blacks creció a partir del 20% de early adopters que interactuaron, confiaron y recomendaron. En el camino de internacionalizar el negocio, las propiedades deportivas no pueden permitirse olvidar la influencia de los aficionados más leales.

No se trata incluso ni de deportistas, merchandising o contenido, sino de las historias que los fans se cuentan a ellos mismos sobre cualquier club. Se trata de su sentido de comunidad, pertinencia, identidad, reputación o conexión con aquello que les importa.

Es vital dibujar una clara línea entre pedir atención y construir confianza, entre acumular clics y merecer recomendaciones, y entre oportunidades tendencia y decisiones basadas en datos.

La mirada correcta

El concepto de Miopía de Marketing de Theodore Levitt en 1960 sugería ir de la orientación a producto hacia cliente. Productos efectivos sólo pueden diseñarse con datos reales y precisos así como una comprensión adecuada de lo que llamamos “fans” y “engagement”.

La tecnología tiene el poder de hacer el fútbol, el deporte número uno del mundo, mejor. Como marketers, nuestro trabajo es transformar datos en cambio, evitando centrarnos sólo en vender productos para audiencias desconocidas.

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