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Visa es percibida como una de las principales marcas impulsoras del deporte femenino. La verdad es que Mastercard ha sido uno de los grandes patrocinadores del fútbol femenino durante 26 años.

¿Cómo ha sido la carrera para el posicionamiento de “tarjeta de crédito del fútbol femenino”?

Mastercard, desde 1994

Para sorpresa de muchos, Mastercard empezó a patrocinar el fútbol femenino en 1994, siguiendo la estrategia de promover una sociedad más inclusiva y diversa a través del deporte. A fecha de hoy, la empresa de servicios financieros ha patrocinado clubes como el Arsenal FC y el Olympique de Lyon, quién recientemente anunció el upgrade de Mastercard a patrocinador principal.

Han contado con numerosas embajadoras de marca como estrellas del fútbol femenino como Ada Hegerberg, Kadeisha Buchanan, Saki Kumagai, Wendie Renard, Pernille Harder, Sam Kerr o Alex Scott, quien se convirtió en una comentarista pionera por ser la primera mujer analista de fútbol masculino para BBC.

Según Raja Rajamannar, Director de Marketing y Comunicaciones en Mastercard, “invirtiendo en fútbol femenino, siendo un deporte profesional e influyente, tenemos la oportunidad de impactar directamente la vida de deportista y ayudar a construir programas sostenibles a los que puedan aspirar niñas y mujeres de todo el mundo.”

De hecho, antes de Visa, Mastercard ya desarrolló activaciones de marca con la Champions femenina como patrocinador oficial de la competición en 2017. Bajo la campaña “Celebremos el Fútbol Femenino”, Mastercard afirmaba que el fútbol femenino no era suficientemente celebrado.

Visa, la marca de los récords

“No se trata de ser el primero pero de hacerlo diferente”. Desde la creación del Team Visa en 2000, el programa ha patrocinado a más de 400 deportistas, el 50% de ellos mujeres en la actualidad. Sin duda, el punto de inflexión tuvo lugar en 2018 cuando Visa firmó un acuerdo récord de siete años con UEFA.

“Veintiún millones de mujeres y niñas practican el fútbol en Europa y, en Visa, queremos apoyar cada una de ellas”, dijo Charlotte Hogg, CEO de Visa Europa.

Entre sus activaciones de mayor dimensión, podemos encontrar la campaña #WePlayStrong, el European Team Visa Footballers con 15 jugadoras, el Visa Summit, la selección estadounidense femenina, la iniciativa The Second Half para ayudar en la transición después del fútbol y competiciones como el Mundial femenino, el torneo SheBelievesCup, y la Champions y Eurocopa femenina.

No sólo cantidad pero calidad también, ya que Visa se convirtió en la marca con mayor valor generado en redes sociales durante el Mundial de Francia 2019 con un Valor de Marca de Patrocinio de $822.485 y un Valor de Marca Mediático de $141.716, según MVP Index. Visa realizó 399 publicaciones en redes, más de 150 más que la segunda marca con mayor retorno, Adidas.

Hablemos de negocio

En relación a la cuota de mercado de sistemas de pago con tarjeta de 15 países de Europa en 2018, la pelea por ser la tarjeta de crédito de Europa está muy ajustada, ya que Visa representó el 37% de cuota de mercado y Mastercard el 33%. Mientras Visa domina en países clave de fútbol femenino como Reino Unido y España, Mastercard es líder en Holanda y Suecia.

En términos de valor de marca, sólo Visa está en el Top 30 Meaningful Brands de 2020, ocupando la decimoctava posición y percibida como Líder de Categoría que facilita la vida de las personas. El valor global de la marca de Visa ha crecido de forma exponencial, 650% desde 2010 y alcanzando los 186,81 billones de cólares en 2020, según Bloomberg.

Por su lado, Mastercard ha acelerado su crecimiento de valor de marca en los últimos años, convirtiéndose en la marca de mayor crecimiento en 2019 con un 25% de incremento, seguida por Salesforce.com y Amazon. Un crecimiento de marca significativo aunque aún 30 posiciones por detrás de Visa en el Brand Finance Global 500.

Una carrera por la relevancia

Tanto Visa como Mastercard han reforzado recientemente su compromiso con el deporte femenino, un entorno donde Visa ha dominado claramente el foco de atención con activaciones digitales, iniciativas sociales y en deporte base y una fuerte presencia en las competiciones de mayor prestigio en la élite del fútbol femenino. Una inversión apoyada con números y sensaciones.

Sin embargo, Mastercard ha escalado de forma rápida como una de las marcas de mayor crecimiento en valor de marca, asegurándose activos como el fronal de la camiseta del Olympique de Lyon, considerado el mejor equipo de todos los tiempos. Además, según The Nilson Report, Mastercard ha reducido de forma importante la distancia con Visa a nivel de cuota de mercado de las marcas con mayor volumen de compra en Europa. En 2015, la distancia respecto al líder, Visa, era de 39%. Hoy de 20%.

Para ambas empresas, el fútbol femenino parece haberse convertido y continuar siendo un pilar esencial en la carrera por la relevancia social.

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