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“El futuro de cualquier property deportiva pasa por ser una empresa de medios y datos”.

Con esta declaración a 2Playbook, Dídac Lee, antiguo miembro de la junta directiva del FC Barcelona que ha llevado a cabo la mayor transformación digital del club, desarrolló una estrategia diseñada para potenciar el producto más valioso in-house, la relación con los aficionados.

La pandemia actual ha forzado a los stakeholders a aprender cómo conectar de forma global y digital, posicionando al fan en el centro del valor como única alternativa para sostener ingresos comerciales, de televisión y de día de partido.

Tras más de una década de crecimiento anual del 6,7%, el fútbol europeo sufrirá una caída de 5.000M€. Sólo Real Madrid y Bayern de Múnich, entre los campeones europeos, consiguieron registrar beneficios durante la temporada pasada.

No es una coincidencia que las principales organizaciones como FC Barcelona, LaLiga o UEFA estén construyendo nuevos ecosistemas digitales para liderar en territorios como el engagement y los datos, siguiendo modelos de producción propia como Netflix Originals y Amazon Original Series.

Cada año, sólo 4M de personas de 350M de fans alrededor del mundo tienen la oportunidad de visitar el Camp Nou. El reto está en ser capaz de replicar y adaptar esas emociones en otros mercados, teniendo en cuenta la mayor fragmentación en la segmentación de aficionados según su comportamiento.

Sin embargo, ¿qué significa realmente utilizar los datos para aumentar el engagement?

Barça Digital Vision

Justo antes de expandirse el COVID-19 en Europa, el club catalán presentó su nueva estrategia digital, con la misión de entender y mejorar el uso de los datos para acercar a los aficionados del mundo al club con productos y servicios personalizados.

Siendo el club líder global en redes sociales con más de 350M de seguidores, el Barcelona espera seguir evolucionando su facturación para hacer del negocio digital una de las principales fuentes de ingresos en el futuro.

Un enfoque fan-centric, la propiedad de nuevas plataformas digitales y un entendimiento y uso más profundo de los datos se identificaron como pilares de la estrategia. Como oportunidades para elevar la experiencia del fan, la Visión incluyó el e-Commerce, Membership, OTT, Ticketing, Redes Sociales y Estadio.

En relación a la táctica, podemos encontrar: contenido personalizado, productos freemium, membresía ‘Culers’, Barça TV+, optimización 5G, Espai Barça, nueva División de eSports, e-Commerce propio y ticketing innovador.

La competencia por la atención de los aficionados es tal que el candidato a la nueva presidencia, Joan Laporta, anunció la creación de la nueva posición de Director de Ingresos.

Monetizando los datos

Claramente, desarrollar un nuevo ecosistema digital donde se recopilan más datos es el primer paso, y también la mitad del proceso para expandir los ingresos y convertir emociones.

Se han visto soluciones innovadoras que pueden ser replicadas por las sports properties, especialmente en el fútbol femenino por su aspiración a ser sostenible. A partir de las imágenes con inteligencia artificial y contenido acústico de IBM Watson, Wimbledon creó videos de highlights personalizados con una gran tasa de interacción.

Clubes como Juventus, PSG, Atlético de Madrid y Barcelona generaron más de 47M€ en tokens, utilizando la tecnología blockchain, en la plataforma Socios.com. A través del accionariado social, el Lewes FC, compitiendo en la segunda división inglesa de fútbol femenino, ha atraído a más de 1.600 accionistas de más de 33 países.

El Chelsea FC ha sido el primer equipo fuera de China en lanzar su canal en la plataforma Kuaishou, con 300M de usuarios, y la NBA se alió con Microsoft para crear gradas virtuales, experiencias de realidad virtual y publicidad integrada a estos activos.

Por supuesto, la tecnología y la creatividad juegan un papel fundamental en conseguirlo. Sin el diseño de experiencias únicas y la identificación de datos relevantes de segmentos como Football Fanatics, FOMO Followers o Club Loyalists, es muy difícil.

Podemos estar seguros de que no hay una estrategia correcta para todos, sino el producto correcto para los fans.

Como denominador común, encontraremos experiencias digitales y globales.

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