¿Cómo ha evolucionado el fútbol femenino desde la Eurocopa?
Podríamos describir su crecimiento en los últimos años como exponencial, especialmente en el terreno internacional.
De participar por primera vez en un Mundial en Canadá 2015 a realizar un excelente torneo en Francia 2019, llegando a su primera final en la competición. De un récord de audiencia de 4,1 millones de espectadores en la final de la Euro 2017 a otro récord de 5,5 millones de personas asistiendo la final contra Estados Unidos en 2019, convirtiéndose en el partido de fútbol femenino más visto de la historia en la televisión holandesa. El torneo alcanzó un 79,2% de la población de Holanda.
Fuera del césped, una rugiente «marea naranja» ha acompañado fielmente a la selección allá donde ha jugado. En Francia, más de 20.000 aficionados apoyaron a las OranjeLeeuwinnen en Valenciennes. Su entusiasmo incluso les llevó a ser nominados al FIFA Fan Award.
Para entender este crecimiento significativo desde una perspectiva de negocio, el área de marketing de la federación holandesa, la KNVB, ha ayudado a evaluar los principales hitos de marketing. Manon Albers, del área de Marketing de Fans, y Stefan Agus, Director de Comunicación de Marketing y Contenido, han contado amablemente el negocio detrás del desarrollo del fútbol femenino holandés en la siguiente entrevista.
La Eurocopa de 2017 supuso un punto de inflexión para el fútbol femenino holandés y europeo. El torneo registró 50 millones más de espectadores que en 2013 y una audiencia récord de 4,1 telespectadores en Holanda. Además, las Orange Lionesses agotaron las entradas en todos sus partidos. Desde una perspectiva de marketing, ¿cuál fueron los factores clave?
Con la asignación de la Eurocopa 2017 en Holanda, tuvimos la oportunidad de aumentar el interés y visibilidad del fútbol femenino y de la selección, llamada OranjeLeeuwinnen, en nuestro país, no siendo del todo satisfactorios en ese momento. En consecuencia, desarrollamos una campaña con los siguientes objetivos. En primer lugar, incrementar la notoriedad del equipo y de las jugadoras, así como potenciar la imagen del fútbol como un deporte para niñas y mujeres, fomentando una mayor participación femenina en el largo plazo. Por otro lado, también pretendíamos reforzar el apoyo a la selección. Todo ello se materializó en nuestra campaña del torneo #NuestraEurocopa (#OnsEK), diseñada en tres fases: el Torneo, las Jugadoras, el Objetivo.
La primera fase se centró en dar a conocer la competición, informando de que se celebraría en Holanda. En esta fase, destacamos dos momentos clave, el sorteo y el video de “kick-off”, el cual despertó mucho interés a nivel nacional. La segunda fase se centró principalmente en contenido, promocionando el estilo de vida de las jugadoras, sus valores como la cercanía y la amistad, interactuando en digital y mostrando contenido exclusivo de las siete embajadoras elegidas de la selección. En la tercera fase, el foco se centró en motivar a apoyar todos en la misma dirección hacia la consecución del título. Nuestros media partners nos ayudaron a lograr esta unidad, en hogares, escuelas, bares, clubes y en el estadio.
Desde el inicio del torneo, ya notamos el cambio respecto a la percepción del fútbol femenino, los partidos de nuestra selección agotaron todas sus entradas un mes antes del inicio del torneo. Objetivos claros, storytelling, contenido atractivo, la coordinación con las jugadoras y el staff junto a su cercanía y crear nuestra propia campaña, #NuestraEurocopa, fueron fundamentales para el éxito global.
En el escenario internacional, el crecimiento del equipo nacional ha sido meteórico. De participar por primera vez en un Mundial en Canadá 2015 a una actuación memorable que llevó a la selección a la final de Francia 2019. Este éxito parece difícil de explicar sin el impresionante apoyo de los aficionados, cerca de 20.000 estuvieron en Valenciennes el año pasado. ¿Cuál es la estrategia de fidelización detrás de este movimiento?
La Orange Parade y las fan zones son toda una tradición holandesa durante los torneos. Empezamos con la Orange Parade en 1996 con la selección masculina. En 2017, fue la primera vez que se organizó para la femenina, tuvo un éxito enorme. También organizamos actividades en las ciudades sede para ofrecer un ambiente único y una experiencia memorable, tanto para aficionados, habitantes locales y ciudades. Desde el ámbito de seguridad, el modelo de gestión y control de grandes grupos de aficionados desarrollado resultó ser todo un éxito para mantener una seguridad efectiva a lo largo del torneo.
Tras la Eurocopa de 2017, vimos un crecimiento inmenso en nuestra masa social, grandes cifras de asistencia en estadios y enormes crecimientos en redes y televisión. Desde entonces, nuestra selección juega y llena grandes estadios. Tras la clasificación para el Mundial de 2019, sabíamos que sería una gran oportunidad para convertir el evento en una fiesta holandesa. Las sedes estaban a una distancia accesible en coche para nuestra «marea naranja» y no sólo viajaron para asistir a los partidos, sino para vivir jornadas enteras apoyando a su equipo. Fan zones, calles y prensa local se tiñeron de naranja. Incluso, fuimos nominados al FIFA Fan Award.
A nivel doméstico, el partido que iba a enfrentar al PSV contra el Ajax preveía una asistencia récord de más de 11.000 espectadores el día 20 de marzo. ¿Qué interés han despertado los éxitos recientes de la selección a los aficionados de la Eredivise Women?
La Eredivisie es un escenario donde las chicas sueñan con jugar, al mismo tiempo que forma la base para los éxitos de las OranjeLeeuwinnen. Queremos crear unas condiciones de élite para seguir expandiendo el crecimiento comercial y la visibilidad. El mismo ambiente de élite que puede verse en la selección. Estamos convencidos de que esta estrategia impulsará a la Eredivisie a distintos niveles, tanto en el ámbito deportivo como comercial. De hecho, desarrollar una competición nacional fuerte fue uno de los pilares de nuestra visión para el fútbol femenino en Holanda 2018-2022. Sin embargo, creemos que hay potencial de mejora para atraer a la liga un mayor interés comercial y social, trabajamos duro para ello.
Además, hemos jugado un par de veces con la selección femenina en Eindhoven, la primera resultó en un éxito de asistencia con el récord de 30.238 espectadores en el partido previo al Mundial de Francia. Recientemente, volvimos a Eindhoven y reunimos a casi 24.000 fans en la noche de un martes. Es una región donde el fútbol femenino tiene cierta popularidad, lo que explica el interés de la afición para el partido del PSV frente al Ajax. El objetivo es materializar este récord de asistencia en la siguiente temporada, sin duda será otro gran paso hacia el impulso de la Eredivisie Women.
Iberdrola, Budweiser o Visa son algunas de las marcas que han mostrado un firme compromiso en apoyar el fútbol femenino para construir una sociedad más igualitaria e inclusiva. Según el último informe de FIFPro, sólo el 30% de federaciones dijeron tener patrocinadores exclusivos para el equipo femenino. ¿Han mostrado las marcas un mayor interés en patrocinar el fútbol femenino holandés?
Totalmente, las marcas en Holanda se interesan por el fútbol femenino. Con la celebración del Mundial de Francia 2019, activamos gran cantidad de patrocinios para las OranjeLeeuwinnen. Por primera vez en la historia del fútbol holandés, llegamos a un acuerdo con una conocida cadena de tiendas al por menor: Blokker. Crearon una campaña de fidelización y descuentos antes y durante el torneo. Por otro lado, Unilever, a través de sus marcas Anderson y Calvé, es patrocinador exclusivo del fútbol femenino y las Lionesses, siendo varias jugadoras de la selección embajadoras de estas marcas.
Asimismo, es importante destacar que nuestros patrocinadores principales se toman el fútbol femenino muy en serio. ING ha lanzado muchas campañas dedicadas al equipo femenino, creando también gran cantidad de contenido en su canal de Youtube ING Only Football. Junto a KPN, otro partner destacado, diseñamos un programa centrado en el Mundial llamado “Leeuwinnentalk”, dirigido a emitir contenido exclusivo referente a las jugadoras, junto a personalidades del país y mostrando insights personales en los días previos y posteriores a los partidos.
Finalmente, la mayor cadena de supermercados de Holanda, Albert Heijn, se convirtió en patrocinador de la federación para activar las áreas de afición y fútbol femenino. De hecho, ha sido tan significativo su entusiasmo, que han pasado a invertir más en derechos de patrocinio y en activación. Un ejemplo de la colaboración fue el álbum de Panini de las Lionesses y la contratación de tres embajadoras a su marca, Sari, Jackie y Lineth.
La actual crisis sanitaria conlleva una amenaza seria, a nivel financiero, para clubes, competiciones y stakeholders en general. En España, la cancelación de la Primera Iberdrola prevé una pérdida de ingresos por derechos de televisión de 600.000€. Dada la decisión de la KNVB de suspender las competiciones debido a la COVID-19, ¿qué recomendaciones podrían seguir los clubes para recuperarse económicamente de la pandemia?
Efectivamente, la Eredivisie Women también se ha visto afectada por la pandemia de la COVID-19, tanto el fútbol profesional como el amateur. Sin embargo, la liga femenina en Holanda depende menos de los ingresos por televisión, ticketing o concesiones de alimentación que, por ejemplo, la Eredivisie masculina. La Eredivisie Women depende especialmente del patrocinio y aún está por ver cómo las empresas sobrevivirán a la pandemia y, en consecuencia, cómo la situación afectará a los acuerdos comerciales.
Por el momento, la federación holandesa apoya a los clubes de la Eredivisie Women con una aportación anual, que seguirá intacta a pesar de la pandemia global. Para el deporte amateur, el gobierno se comprometió a unas ayudas de 110 millones de euros. Para el deporte profesional, por el momento continúan las conversaciones sobre las medidas de apoyo. Veremos cómo estas medidas podrían ofrecer apoyo a la Eredivisie Women.
La crisis global ha permitido conectar con los usuarios de una forma distinta. Mientras el panorama digital está cada vez más saturado de contenido y eventos online, los aficionados parecen estar más abiertos que nunca a seguir interactuando con el fútbol femenino. Desde una perspectiva de comunicación, ¿qué aprendizajes práticos podríais compartir para reforzar el fan engagement?
Realmente, somos afortunados de contar con un grupo de jugadoras con gran predisposición, muy abiertas a colaborar en muchos tipos de formatos y activaciones. Hemos creado la “estrategia de contenido corona”, basada en tres objetivos. Primeramente, ayudar al gobierno y a las autoridades sanitarias a compartir contenido desde una perspectiva social. Para reforzar el alcance, hemos pedido a las jugadoras que también se sumen a la campaña. En segundo lugar, parte de nuestra estrategia se basa en fidelizar a nuestra afición con contenido inspirador “Oranje”. Recordamos momentos históricos y las jugadoras nos ayudan a recrearlos, para que los aficionados puedan revivirlos. Finalmente, también nos enfocamos en aportar valor a nuestros partners con formatos de branded content y, especialmente ahora que no hay partidos, las jugadoras son muy conscientes de la importancia de crear valor para nuestros patrocinadores.
El crecimiento acelerado el fútbol femenino hace que sea difícil prever cómo este deporte evolucionará en un futuro próximo, más aún con la situación actual. ¿Dónde veis el fútbol femenino holandés en cinco años?
Estamos muy orgullosos de lo que hemos conseguido en un periodo de tiempo tan corto, aunque hay camino por recorrer. Es momento para dar el siguiente paso, sin precipitarse. Queremos desarrollar aún mejores condiciones de futuro para las jugadoras y potenciar la presencia de mujeres en más posiciones dentro del fútbol; como directoras, entrenadoras, árbitras o aficionadas. Nuestra ambición es que, para 2022, la mujer se haya integrado en todos los ámbitos del fútbol de forma incondicional. Por ello, en los próximos años, el foco estará centrado en cinco áreas: más mujeres en fútbol, oportunidades en fútbol para todos, condiciones deportivas óptimas, una selección nacional fuerte y más colaboración del entorno.