¿Valió la pena invertir USD 7 millones en un anuncio de 30 segundos durante la Super Bowl LVIII?
Mientras los departamentos de marketing de los anunciantes se preparan para demostrar el buen resultado del domingo, reflexionemos sobre el valor para las marcas.
La Super Bowl, como la Copa del Mundo o el GP de Fórmula 1, debe entenderse como una plataforma. Una herramienta para alcanzar un resultado de negocio específico, independientemente de su orientación a marca o si tiene que ver más con la marca o con el desempeño.
Muchas marcas aprovechan esta oportunidad para captar la atención de los espectadores, como Google, Microsoft, Bud Light, Frito-Lay, Uber Eats, M&M’s, Booking.com, Oreo, Lindt, Dove, Budweiser, Doritos y Michelob Ultra.
El gran partido atrae a una de las mayores audiencias, tanto aficionados al fútbol americano como personas que no siguen este deporte. No se trata sólo de deporte sino de cultura.
Audiencia masiva pero, ¿productos masivos?
¿Los anunciantes impactan a personas sin interés?
Si alguno de los anuncios impactó a personas sin interés en el producto, los anunciantes pagaron más caro por nada. Es decir, se invirtió una cantidad importante de dinero para llegar a personas estratégicas y no estratégicas.
Por ejemplo, para un servicio de entrega de comida vegetariana, no tendría sentido hacer publicidad masiva a más de 100 millones de espectadores de televisión, ya que sólo el 4% de la población estadounidense es vegetariana.
Foco, foco, foco.
El marketing es una promesa
Suponiendo que el anuncio en la Super Bowl esté dirigido a un segmento de mercado estratégico, lo que comunica la campaña y cómo lo hace es vital para el resultado.
Como seres humanos, entendemos el mundo a través de las historias que elegimos creer y contarnos a nosotros mismos. Algunas nos hacen reflexionar y otras reír, las ideas en los extremos son las que compartimos con los demás.
¿Qué tipo de historia hace que la gente actúe?
¿Qué diferencia el ruido de los mensajes?
Según el World Advertising Research Center (WARC), una promesa clara y específica a los clientes que pueda cumplirse es lo que hace que las campañas tengan éxito. Tanto los clientes nuevos como los existentes necesitan que se cumplan las promesas de las marcas.
Las campañas que incluyen una promesa explícita y verificable a los clientes tienden a impulsar un 34% más de crecimiento de la marca y las ventas a largo plazo, un 24% más de ventas sostenidas y un 10% más de ventas a corto plazo.
Podemos encontrar diferentes tipos de promesas:
Emocional: “priceless” (Mastercard)
Funcional: “no eres tú cuando tienes hambre” (Snickers)
Agradable de comprar: “la forma más inteligente de moverse” (Uber)
Memorable: “no alquiles un coche, alquila el coche” (Sixt)
Valiosa: “saborea la victoria” (Frito-Lay)
Entregable: “comida real, fresca, entregada” (Farmer’s Dog)
El gran partido
Bien, echemos un vistazo a algunos de los anuncios de la Super Bowl XVIII:
Dove (x): Let’s #KeepHerConfident.
Invitación a actuar a favor de una causa en lugar de una promesa clara al cliente.
Michelob Ultra (✓): Cerveza Light Superior.
La marca ofrece explícitamente un producto de primera calidad.
Doritos (x): Adelante, pruébanos.
Invitación a probar el producto, el anuncio refleja el valor del producto pero no está presente en una promesa.
Frito-Lay (✓): Saborea la victoria.
La marca relaciona directamente la promesa con la experiencia de consumir el producto.
Budweiser (✓): Esta Bud es para ti.
La promesa al cliente se basa en una percepción emocional.
Oreo (✓): Mantente juguetón.
La promesa al cliente se basa en una experiencia agradable con el producto.
Google (✓): Captura la vida, sin importar cómo la experimentes.
Basada en la funcionalidad, Google promete la oportunidad de crear contenido memorable para todos.
Booking (x): Booking.yeah.
El mensaje final proporciona una emoción, pero no necesariamente una promesa clara al cliente.
Uber Eats (✓): Recuerda, Uber Eats consigue cualquier cosa.
El cliente puede ver una promesa precisa basada en la capacidad de cumplimiento de la marca.
M&M’s (✓): Encuentra tu comodidad.
Se promete que el consumo del producto aliviará el estado de ánimo emocional de los clientes.
Bud Light (✓): Fácil de disfrutar.
La experiencia es la base del consumo de Bud Light.
Microsoft (✓): tu compañero de IA cotidiano.
El asistente Copilot AI promete ayudar al cliente a lograr cualquier cosa, en cualquier lugar.
Varios anuncios incluían promesas que buscaban atención en uno de los periodos más caros. El porcentaje de personas que no recuerdan las marcas de los anuncios de la Super Bowl aumentó del 15% en 2020 al 17% en 2023.
Para resolver este problema, los anuncios de 2024 incluyeron narrativas poderosas, humor (el 75% de los consumidores buscan comedia en la publicidad) y celebridades (Lionel Messi, Tom Brady, Jennifer Aniston, David y Victoria Beckham, Anthony Hopkins, Scarlet Johansson y más).
Por tanto, antes de lanzar una campaña, un CMO debería comprobar si:
1) La campaña se basa en una promesa clara al cliente.
2) La promesa al cliente se diseñó con insights reales del cliente.
3) La promesa al cliente se comunica de forma memorable.
4) La empresa puede cumplir eficazmente la promesa.
Pasando el test
Entonces, ¿valió la pena invertir USD 7 millonesen un anuncio de 30 segundos durante la Super Bowl LVIII?
Para responder a esta pregunta, necesitamos saber:
¿A la audiencia alcanzada le importa la categoría de producto?
¿El anuncio era parte de una campaña con una frecuencia mínima o un one-shot?
¿Se testó previamente la pieza con la audiencia estratégica antes del lanzamiento?
¿El anuncio incluía una promesa clara que se pueda cumplir?
¿La promesa se hizo a través de un anuncio memorable?
¿La competencia también hizo publicidad durante el partido?
El estudio de Veylinx muestra cómo los anuncios de la Super Bowl de 2023 provocaron aumentos en la demanda de Michelob Ultra (19%), Pepsi Zero Sugar (18%), Frito-Lay PopCorners (12%) y Heineken 0,0 (11%). Estamos hablando de productos masivos como cerveza, refrescos y patatas fritas.
¿Es rentable la Super Bowl para otros sectores? Es más desafiador.
Lo que sabemos es que el coste de llegar a los espectadores de televisión sigue aumentando, el alcance de la audiencia por dólar invertido se redujo a 15 personas. Mientras que el precio de un anuncio de 30 segundos era de USD 4 millones en 2014, diez años después es de USD 7 millones.
Conclusión
No podemos evaluar un anuncio de 30 segundos sin observar la fotografía completa.
Además del propósito, la pieza y la consistencia, se deben considerar todos los costes. Tarifa publicitaria, producción, distribución en otros canales, pruebas y coste de oportunidad.
Lo que se persigue son resultados incrementales. No para todos, sino para los clientes relevantes para la marca.
Hagamos promesas y cumplámoslas. Después, hagamos mejores promesas.