- El patrocinio a largo plazo supera la presión del corto plazo
- La creatividad y la consistencia generaron £1.000 millones en ventas
- Guinness creó la plataforma de marca “Made of More”
Las campañas grandes, largas y consistentes ganan.
Pero la presión del corto plazo sigue empujando a los marketeros a cambiar constantemente lo que las marcas creen, dicen y hacen.
Es difícil mantener pocas y grandes campañas a lo largo del tiempo.
Y los pequeños anuncios reducen impacto y escala, dejando campañas sin suficiente inversión en medios.
No es casualidad que los patrocinios de mayor éxito son los que han jugado el juego del largo plazo.
Como Coca-Cola, Visa, Rolex, Heineken o Nike.
Pero también hay uno que ha hecho un gran trabajo en creatividad y consistencia: Guinness.
La cerveza negra irlandesa empezó a apoyar el rugby en la década de 1940, un deporte culturalmente relevante en algunos de sus mercados clave: Irlanda y Gran Bretaña.
Hasta la fecha, Guinness ha patrocinado el Seis Naciones, la liga PRO14, las cuatro Home Unions y los clubes europeos Leinster y Munster.
Para activar este territorio, Guinness construyó la plataforma de marca “Made of More”.
¿El objetivo?
Reforzar su posicionamiento como una “cerveza valiente para quienes toman decisiones valientes en la vida”.
No una activación de patrocinio típica, sino una potente narrativa a largo plazo arraigada en los valores centrales de la marca.
“Made of More” reconoció la resiliencia de las personas frente a la adversidad, ya fuera el prejuicio por una desventaja física o por la orientación sexual.
¿Los resultados?
Fuente: Data2Decisions Econometric Modelling, 2012–2019
La campaña generó un ROI sólido durante ocho años (2012–2019):
✓ £1.000 millones en ventas incrementales
✓ £518 millones en beneficios
✓ £4,81 de beneficio bruto por cada £1 invertida
✓ Ganador del IPA Effectiveness Grand Prix (2020)
Con suficiente consistencia y buena creatividad, el patrocinio puede generar un gran valor.
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