Mi jornada en el marketing deportivo empezó en un club de fútbol de 2ª división de España en mi ciudad natal, Tarragona.
Unas prácticas, que se convirtieron en mi primer contrato profesional, fueron un MBA acelerado.
Después de estructurar el inventario comercial del club, y organizar y fijar precios para las vallas publicitarias, camisetas, redes sociales, web y hospitality, la segunda tarea fue contactar a los patrocinadores. Tanto actuales como potenciales.
Para mi sorpresa, al reunirme con varios patrocinadores existentes, el resultado de las conversaciones fue similar. Llegué con propuestas de renovación en lugar de escuchar primero. Varios de ellos se quejaron de la falta de atención durante la temporada y preguntaban por qué.
Misión fallida. En mi cabeza, se trataba de mi propuesta. ¡Sobre alcanzar un ambicioso objetivo de ingresos!
Diez años después, estoy al otro lado de la mesa y recibo infinitas propuestas de patrocinio. La mayoría de los proyectos aún centrados en la propiedad y su propuesta, no en los resultados para el patrocinador potencial.
Cerrar un acuerdo de patrocinio es muy difícil, pero precisamente por eso las propiedades deportivas necesitan profesionales de marketing deportivo.
Al igual que en el mundo de las inversiones, podemos encontrar tanto inversiones valiosas de largo plazo como apuestas especulativas de corto plazo. Depende de los objetivos de cada uno, pero debe generar resultados tangibles o terminará antes de lo esperado.
Para nosotros, especialistas en marketing deportivo que buscamos crear un cambio positivo a través del deporte, no podemos darnos el lujo de centrarnos sólo en la parte financiera. Estamos aquí para impulsar la relevancia de la marca, engagement y resultados de negocio para que nuestros proyectos puedan tener un impacto fuera del terreno de juego.
No todos los patrocinios serán ideales, de hecho, muchos de ellos no lo serán. Pero algunos de ellos llegarán a ser tan importantes para una empresa que renovarán el contrato automáticamente.
Por tanto, debemos empezar a construir desde el otro lado. Desde su estrategia, desafíos, objetivos y expectativas.
A continuación, algunos aprendizajes a partir de la experiencia que podrían ayudar a atraer potenciales socios comerciales:
01 Provocar y escuchar. Comienza a agregar valor demostrando curiosidad genuina por su negocio y sugiriendo posibles formas de lograr sus objetivos. Luego, agenda una llamada exploratoria para entender cuáles son sus objetivos y necesidades.
02 Haz los números. El objetivo de tu propuesta de patrocinio es resolver un problema. Descubre si se trata más de relevancia de marca, engagement o ventas, por ejemplo, y prepara un breve borrador de un plan de negocios para ayudar.
03 El timing es vital. La competencia no son sólo otras propiedades deportivas sino que también pueden ser inversiones internas. Entiende y adáptate al momento que atraviesa la empresa, especialmente desde la perspectiva de marketing.
04 Céntrate en la activación. Apoyar la marca con la activación de derechos para que el patrocinio funcione. La proactividad, frecuencia y relevancia separan un contrato de patrocinio caro de uno rentable.
05 Venta interna. Para la empresa, comunicar internamente los buenos resultados es tan importante como alcanzarlos. Involucra a los líderes de los patrocinadores para que sientan el impacto de su propiedad, principalmente en relación con sus objetivos.
06 Datos del ROI. Concéntrate en los KPI estratégicos del patrocinador desde el primer día, en particular en las métricas comerciales, como la probabilidad de compra o recomendación. No compartir los datos de los resultados del patrocinio es malo, pero enviar sólo datos irrelevantes es aún peor.
07 Comunica ‘cool’. E-mails, reuniones, presentaciones o llamadas. Cada interacción debe ser profesional, sensata y motivadora. Muestra pasión por el potencial del proyecto con conocimiento y materiales sólidos.
Parece más fácil cerrar un acuerdo desde el lado del patrocinador, pero no es nada fácil. Necesitamos ponernos en posición de ayudar, o el proyecto no pasará de un e-mail de venta no solicitado.
No hacemos negocios con empresas, hacemos negocios con personas.