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Son suficientes los valores y las emociones para firmar un patrocinador?

La verdad es que no, la mayoría de las veces.

Tuve la oportunidad de asistir a una charla sobre la estrategia de comunicación y patrocinio de Movistar. Una marca tradicional en el deporte que persigue activos concretos, tangibles e intangibles:

Activos intangibles

  • Valores. ¿Ayuda tu marca o propiedad deportiva a promocionar los valores principales del patrocinador? ¿Hay un match auténtico entre ambos?
  • Propósito. ¿Cuál es la misión de tu organización deportiva? ¿Tenéis ambos la misma visión?

Activos tangibles

  • ROI económico. ¿Ofreces un plan detallado de los ingresos que tu partner generará a través de tus activos? Debería ayudar a crear fuentes de ingresos, a nivel B2B o B2C, o ambos.
  • Ratio brand awareness. ¿Cuánta gente sabe que tu marca existe?
  • Ratio diferenciación. ¿Qué tan única es tu marca en comparación al resto?
  • Relevancia. ¿Por qué debería comprarte cualquier persona? Los líderes acostumbran a tenerlo más fácil.

Sin embargo, uno de los retos más comunes entre las marcas líderes es que pueden parecer distantes y deben esforzarse para transmitir cercanía. El Banco Santander, por ejemplo.

Diferenciación, valores y propósito son los activos más poderosos que el deporte femenino y el fútbol femenino pueden ofrecer a marcas. Afortunadamente, el fútbol femenino representa el deporte más popular en muchos países, especialmente España, proporcionando un gran potencial para incrementar la notoriedad de marca.

La TV no está muerta

De hecho, la exposición de marca es lo que más necesita el deporte femenino para crecer, comunicar que existe antes de pedir que se invierta en él. El Mundial femenino FIFA llegó a una audiencia récord de más de 1 billón de espectadores en todas las plataformas, siendo la TV una ventana enorme para notoriedad y presentar el torneo a muchos nuevos espectadores.

Parece que la TV encaja bien con el entorno digital, disparando el brand awareness un 70%, según ReasonWhy. Los top players como Amazon, Google, Netflix, Facebook y Apple han aumentado su inversión total de 38,9M€ en 2014 a 71,5M€ en 2018, un crecimiento del 84%. La TV es uno de los canales con mayor efectividad para notoriedad de marca. Entonces, ¿es sólo para gente mayor?

Sin embargo, ¿cómo medimos el resultado de anuncios en TV?

Primero, déjame preguntarte cuál es tu objetivo. Si es notoriedad, medirás el reach o alcance. Si quieres interacción, establece una llamada a la acción en tu contenido. Si persigues ventas, diseña una oferta especial para hacer el tracking de cuántos clientes compran.

En España, la inversión de Amazon en TV creció más de 100 veces desde 2015 hasta 2017, de 106.990€ a 11.006.350€, según TheGlobalTVGroup.

Haciendo equipo con Digital

Si, grandes marcas como Movistar buscan notoriedad de marca además de relevancia y diferenciación a través de engagement, la TV y el entorno digital son una combinación muy interesante para coexistir en experiencia únicas para fans.

El digital permite a las propiedades deportivas crear productos separados, piezas de contenido alrededor de un gran evento deportivo. Experiencias hechas a medida para ofrecer contenido de entretenimiento donde, cuando y como el usuario decida. Los aficionados tienden a pagar por 3-4 plataformas de membresía, no más. Resulta más importante que nunca tener exposición de marca relevante junto a contenido de valor. En otras palabras, ser visto y generar confianza.

Como imaginarás, recopilar una cantidad infinita de datos es importante, aunque saber diferenciar cuál es relevante para transformarla en información útil y decisiones efectivas lo es aún mucho más.

Para el fútbol femenino

El pasado mes de febrero, Mediapro anunció que destinaría un total de 1,1M€ adicionales para desbloquear el primer convenio colectivo en el fútbol femenino. Una inversión extra para esta temporada y las dos siguientes, 3,3M€ extra en total, adquiriendo derechos para la liga y la Copa de la Reina.

La TV ha demostrado ser una poderosa herramienta para visibilidad y aumentar la participación en deporte femenino. Si, como las grandes marcas del mundo digital perciben, la TV es un fantástico aliado para el marketing digital y los grupos audiovisuales como Mediapro están haciendo un esfuerzo adicional, reconozcamos su enorme potencial.

No sólo en grandes torneos internacionales como el Mundial o la Eurocopa, sino también competiciones domésticas para aprovecharse del impacto de estos grandes escenarios. Una oportunidad única para diseñar una presencia omnicanal y una experiencia 360º uniendo estadio, digital y TV.

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