La industria del deporte compite por atención y conexión a través de propósito como nunca antes, con eventos como el Mundial, la Formula 1 y la Super Bowl y causas sociales como la sostenibilidad, la igualdad de género y los derechos humanos.
Mientras FIFA persigue la neutralidad de carbono para el Mundial de Qatar 2022, la Formula 1 espera conseguir la huella de carbono cero en 2030 mediante combustible sostenible y la NFL crea un “legado verde” para cada comunidad que alberga la Super Bowl.
Para el deporte femenino, por el contrario, fue vital para su supervivencia conectar a través de propósito desde los inicios. En comparación con los fans de deporte masculino, los seguidores de deporte femenino tienen un 25% más de probabilidad de comprar productos de patrocinadores y 21% de ellos tienen un mayor sentimiento de comunidad.
El objetivo, cambiar el juego para millones de niñas y mujeres.
Cifras de récord
De prohibir el fútbol femenino en 1921 a recibir “el mayor evento de deporte femenino europeo de la historia”, como declaró la Federación Inglesa. El torneo se está consolidando como una nueva referencia en actividad comercial, con más de 500.000 entradas vendidas antes del arranque, una audiencia estimada global en directo de 250 millones y un impacto económico proyectado de US$65 millones.
Para la Eurocopa Femenina 2022, el prize money se doblará hasta €16 millones, siendo la distribución equitativa un factor más importante que el rendimiento deportivo. Cada asociación miembro participante recibirá un mínimo garantizado de €600.000. En la edición de 2017, UEFA registró ingresos por €12,7 millones y pérdidas de €8,5 millones.
Entre patrocinadores de selecciones y del campeonato, el factor más común no tiene nada que ver con el sector empresarial, región o inversión en deporte, sino con el compromiso con la sociedad. La igualdad de género es un territorio clave para Booking, Visa, Volkswagen, Hublot o TikTok.
Sin embargo, destaca la sorprendente presencia de tanto Nike como Adidas como patrocinadores globales. Mientras Nike se convirtió en el partner oficial de UEFA Women’s Football en 2019, Adidas extendió su relación con UEFA a favor de las mujeres en el deporte en 2021. El retraso de un año debido a la pandemia y la sustitución de patrocinador para el próximo ciclo explicaría esta situación inédita.
Provocando conversaciones necesarias
En el entorno digital, Holanda lidera el ranking de cuentas dedicadas a la selección femenina, con más de 640.000 seguidores. TikTok, patrocinador oficial de UEFA, se alió con Copa90 para elevar el impacto mediante jugadores, creadores y comunidad. Además, el evento contará con una app y un fantasy game pionero.
Volkswagen lanzó la atrevida campaña #NotWomensFootball, nacida para alimentar el debate sobre igualdad y diversidad. Asimismo, Nike destacó la calidad, energía y pasión del fútbol femenino con “Never Settle, Never Done”, con protagonistas como la estrella Alexia Putellas.
No sólo para entretener sino también para proteger a la comunidad fuera del campo, UEFA creó un nuevo programa de Respect, con la campaña “Real Scars”, combatiendo el asedio online y promoviendo visibilidad y educación en las redes sociales.
A nivel de ticketing, tener los estadios llenos es uno de los objetivos principales de la competición. Hasta la fecha, han sido adquiridas entradas desde 99 países y hasta una familia de cuatro podría asistir a un partido por U$36. Accesibilidad para desarrollar un producto que particularmente atrae a la Generación Z, que ha comprado el 39% de entradas.
Moldeando la cultura
El retraso de la Eurocopa Femenina no sólo no hizo perder interés sino que permitió celebrar la edición más digital hasta el momento. No sólo por la oportunidad, sino también por la naturaleza online de su comunidad.
En un mundo donde a los consumidores sólo les importa el 25% de marcas y 73% de ellos creen que las empresas deberían tomar acción real con la sociedad o el planeta, el torneo representa una plataforma excelente para despertar debates transformadores.
Una semilla para el cambio cultural.
Fuentes: 2Playbook, SportsPro, UEFA.