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Culture eats strategy for breakfast.

Peter Drucker utilizó este enfoque para describir cómo las marcas deberían crecer en paralelo a la sociedad, apelando a actitudes y pensamientos existentes.

Debido la pandemia actual, muchas empresas se ven casi forzadas a mostrar su lado más social. Aunque, no cualquiera, es momento de preocuparse desde la propia área de especialización. No para innovar en nuevos territorios, sino para ayudar en los que ya están presentes.

Por ejemplo, Nike lanzó su nueva línea Air Zoom Pulse, una zapatilla cómoda diseñadas para sanitarios y cuyos beneficios de destinarán a un hospital de niños.

Tal y como dijo el experto en neuromarketing, Martin Lindstrom, “tu marca ya no te pertenece”. Nuestra identidad debería ir más allá de ser conocida y generar interacción, mostrando una responsabilidad clara con la comunidad. Como el 85% de la toma de decisiones es emocional, tenemos la oportunidad de reinvertir en datos que permitan construir marcas desde las preocupaciones y miedos de los fans del deporte.

¿Dónde encajas en la sociedad?

No vendas, crea relaciones

Siendo fiel a un marco de valores, categoría y territorios de contenido, el potencial está en ser relevante con los fans mediante conversaciones. Conversaciones constantes sobre aquello que les importa para construir relaciones a largo plazo.

La COVID-19 nos llevará, a los consumidores, a filtrar aún más todo lo que compramos. Nuestra actitud y creencias serán nuestra brújula. También filtraremos aquellas marcas que no encajen con nuestro modo de ver el mundo, independientemente de si encajamos en su target o segmentación demográfica.

Una etapa donde las marcas locales pueden ser mucho más poderosas que las globales, no por lo que dicen sino por lo que hacen. Es el caso del club inglés Lewes FC, adoptando un papel significativo en el fútbol femenino y en la sociedad. Tres años atrás, se convirtieron en el primer club en pagar los mismos sueldos a jugadoras y jugadores, además de dedicar los mismos recursos, instalaciones y esfuerzos. Durante la crisis, el personal del club, jugadores y jugadoras y directivos se han comprometido personalmente a ayudar y repartir ítems a vecinos, mayores y familias.

Un posicionamiento rentable

Enrique Moreno, Director de Marca Global y Activos en LaLiga, compartió algunos aprendizajes sobre cómo aprovechar la actual situación para desarrollar un posicionamiento de marca exitoso y rentable en el mercado.

Tras haber demostrado ser la mejor liga del mundo por muchos años, LaLiga se dio cuenta que, a pesar de ser verdad, el posicionamiento de “la mejor liga del mundo” no era sostenible. Su valor dependía del éxito de los jugadores y clubes del momento.

Centrándose en el territorio en el que querían ser relevantes, diseñaron un posicionamiento sostenible, global y versátil. Se fundamentó en el entretenimiento, con “No es fútbol. Es LaLiga”. Un nuevo camino que demostraría su eficacia con el retorno económico. En tan sólo tres años, la marca ha multiplicado su valor y, a principios de 2020, los clubes de LaLiga Santander estimaron unos ingresos récord de más de 4.000 millones de euros.

En deporte femenino

El fútbol femenino tiene la oportunidad de fortalecer el posicionamiento de sus clubes y competiciones. La igualdad no puede ser la bandera de todos los stakeholders si quieren ser diferentes.

Es el momento de levantar la vista y crecer desde la igualdad hacia el impacto que el fútbol femenino puede tener en la sociedad desde distintos ángulos.

Una responsabilidad en desarrollar relaciones significativas con aficionados y partners que, con el tiempo, demuestre ser económicamente sostenible.

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