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Invertimos tiempo, dinero y esfuerzo en captar patrocinadores, espectadores para que acudan al partido, followers, abonados, entre otros.

Pero, ¿has calculado si esa captación te será rentable durante toda la vida útil de ese cliente? ¿Sabes qué tipo de clientes te generará mayores ingresos a largo plazo?

Sería fácil medir qué ingresos nos puede generar un patrocinio y los costes asociados a conseguir la firma, a corto plazo. A 5 años, es el tipo de ingresos que esperas y, sobretodo, necesitas?

Tal vez es rentable porque tus números así lo indican al largo de los años, pero podríamos estar limitando el potencial por no considerar el coste de oportunidad, es decir, la decisión alternativa que dejamos de tomar.

Te propongo que consideres el siguiente ejercicio para:

  • Conocer el valor monetario de tu cliente
  • Adaptar tu estrategia, trato y recursos a ese valor
  • Conocer si es la rentabilidad que persigues

Se trata de calcular el Lifetime Value (LTV), el valor monetario total que puede generar un cliente al largo de su vida útil, y el coste de adquisición (CAC o CPA), la suma de costes relacionados con la captación. Pongámonos en el caso de captar un abonado, la fórmula es la siguiente:

LTV: (margen de beneficio por cliente) x (recurrencia de compra anual) x (tiempo de vida medio)
CAC: (total inversión en captar clientes) / (total de clientes conseguidos) 

Supongamos somos un club y que cada abonado paga 100€ por temporada para asistir a los partidos, y regalamos una camiseta de merchandising a cada nuevo abonado que nos cuesta 30€. Para calcular el margen, también tendremos en cuenta unos costes fijos (por ejemplo, mantenimiento del estadio y salarios de trabajadores), los cuáles serán de 40€ por cliente.

A nivel de costes de captación, consideraremos una inversión mensual en Facebook Ads de 200€ al mes y otros 300€ mensuales en acciones de street marketing. Esta inversión nos permitirá conseguir 500 abonados.

  1. Lifetime Value:

       Margen de beneficio por cliente = 100€ ingresos – 70€ de costes = 30€ de beneficio
       Recurrencia de compra anual = 1 compra (carnet de abonado) por temporada
       Tiempo de vida medio = 5 años
       LTV = 30€ x 1 compra anual x 5 años = 150€ 

  1. Coste de adquisición:

       Coste anual Facebook Ads = 200€ x 12 meses = 2.400€
       Coste anual street marketing = 300€ x 12 meses = 3.600€
       Abonados captados = 500
       CAC = (2.400€ Facebook + 3.600 € street mkt) / 500 abonados = 12€

  1. LTV v CAC

       150€ > 12€

En este escenario, la inversión sería muy rentable, pues captar cada abonado nos costaría 12€ y nos reportaría un total de 150€ de beneficio. Todo ello, sin contar la tasa de recomendación o retención que también podrían aplicarse a la fórmula, he preferido no incluirlas para permitir que el ejercicio sea más claro. 

A partir de aquí, ¿te merece la pena la rentabilidad que te aporta cada cliente?

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