En la prioridad vital de interactuar con una generación de jóvenes desconectada, las marcas del fútbol se están transformando en hubs de entretenimiento.
Datos y contenido se convierten en pilares estratégicos para clubes, ligas y federaciones de todo el mundo. Una inversión no sólo para ofrecer activos digitales personalizados, sino para crear fuentes de ingresos relevantes.
Pero, ¿qué se necesita para convertirse en el ‘Netflix del fútbol’?
Según Reed Hastings, cofundador y co-CEO de Netflix, “principalmente queremos ser mejores en diseñar historias que la gente quiera recomendar y consumir mejor que nuestros competidores”.
Entre otros clubes, el AC Milan también anunció una inversión multimillonaria en contenido a través de The Studios: Milan Media House. Una división de medios propia con 1.000 metros cuadrados de espacio, tecnología punta incluyendo cámaras 4k y un equipo de 40 profesionales de producción y creativos.
¿Tiene sentido para todos ofrecer contenido a través de una OTT?
Por qué el video bajo demanda importa
El fútbol se está distanciando de toda una generación de jóvenes de entre 16 y 24 años, a dos de cada cinco de ellos simplemente no les importa el fútbol. El tiempo de atención disminuye, el deporte más popular del mundo necesita entretener e inspirar más que nunca.
El video bajo demanda (VbD) no sólo representa una oportunidad Direct-to-Consumer (D2C) para diseñar experiencias a medida sino también es el segundo mayor mercado de Medios Digitales tras los Videojuegos, con un tamaño de mercado de $72,5 billones creciendo a una tasa media anual del 10,6% hasta 2025.
Estados Unidos, Europa y China representan casi el 80% del mercado de video bajo demanda, siendo el streaming de video el principal driver y China la industria de mayor crecimiento a un ritmo de 17,9% hasta 2025. Explorar la plataforma china Weibo y TikTok ha ayudado a la Juventus a aumentar sus seguidores un 320% desde 2017.
Según KPMG, no es una coincidencia que la NBA lidere el ranking de competiciones en redes sociales con 200M de followers, con una fuerte base de aficionados en Asia donde la web de microblogging Weibo acumula más del 22% de ellos.
Aprendizajes de Netflix para el fútbol
Añadiendo casi tantos clientes en los primeros seis meses de 2020 como en todo 2019, alcanzando casi 200M de suscriptores en 190 países, expandiendo sus ventas más de un 25% de forma anual y convirtiéndose en la 7ª mayor compañía de internet en capitalización de mercado con $239 billones, Netflix es el referente absoluto en entretenimiento.
Una de las razones para liderar el segmento de subscripción de video bajo demanda valorado en más de $70 billones ha sido la producción propia de series y películas bajo el nombre de “Netflix Original” desde 2013. Mantener su activo más valioso in-house ha permitido a la firma californiana crecer las producciones Original un 50% desde 2018 a 2019.
Las licencias de contenido y la producción de series propias no han impedido a Netflix adaptarse a cada mercado. Mientras los precios se han elevado en Estados Unidos y se ha añadido un plan “Ultra”, la empresa también reacciona a hábitos específicos de cada país. Por ejemplo, ofreciendo un plan exclusivamente para móvil a un precio reducido en ciertas regiones de Asia.
En el libro No Rules Rules de Hastings, se identifica la cultura de Netflix con un equipo deportivo profesional. Empleados de clase mundial pagados y con resultados esperados de clase mundial. Un equipo de élite confiando en las habilidades excepcionales de cada uno a través de una transparencia brutal y una enorme autonomía.
No es para todos
El hecho de que propiedades deportivas como LaLiga, FC Barcelona, UEFA, NBA o F1 estén desarrollando sus propias plataformas de OTT no significa que todos los stakeholders deban hacerlo. De hecho, si diseñamos modelos centrados en el fan, sus intereses y comportamiento deben marcar la toma de decisiones.
Sólo el hecho de contar la estructura y recursos necesarios es un reto, y si no es un producto tan escalable y único con el que los aficionados queden totalmente sorprendidos, entonces ofrecer una experiencia media no compensa ni resulta rentable.
¿Cómo pueden las organizaciones deportivas sobrepasar expectativas?
Datos, creatividad y tecnología.
Centrarse en enriquecer el share of wallet y en dirigirse a segmentos nicho con contenido premium será clave para la mayoría de stakeholders lejos de la élite del fútbol. Un juego donde la piratería necesita ser abordada seriamente para evitar perder más de $28 billones al año.
No hace falta convertirse en Netflix, pero es fundamental entretener como ellos.