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La gente como nosotros hace las cosas así.

La cultura es un conjunto de valores y creencias que representa un grupo de personas. Es lo que encuentras en el corazón del valor de las marcas cuando hay una visión, propósito y forma de hacer las cosas común.

Es aquello que debería permanecer intacto durante la crisis actual. Una oportunidad de conectar para los clubes que ofrecen algo más que victorias, y una amenaza para aquellos de quien la lealtad de sus fans depende de los resultados.

“Lo que más echamos de menos es la comunidad”, dijo la directora global de fútbol femenino de Copa90, Rebecca Smith. La cultura que rodea el fútbol femenino lo hace especial. Familiar. De lo que nos sentimos orgullosos.

Con el deporte encerrado en casa por un tiempo, la cultura es lo que nos queda para entretener, educar y ayudar. La única oportunidad para deportistas, clubes y competiciones de contar historias para conectar en digital con honestidad y vulnerabilidad. Siendo los aficionados la fuente de los ingresos de TV, patrocinio e ingresos de matchday, la cultura debería estar en el centro del valor de nuestra marca.

La amenaza financiera

Ayer, FIFPro compartió su preocupación sobre la amenaza existencial que supone la pandemia para el fútbol femenino. Especialmente, un riesgo de “paro y recesión masivos” si los stakeholders no protegen la industria. Siguiendo el comunicado de FIFPro, en situaciones de dificultad, “la atención se ubica donde hay e mayor daño, en este caso, el daño comercial. Esto lleva a que la mayoría de la atención esté en el deporte masculino, pero con consecuencias a largo plazo, en términos de igualdad y diversidad para el deporte femenino.”

Los equipos femeninos ligados a clubes con equipos masculinos tienden a disfrutar de posiciones privilegiadas en la tabla al contar con más recursos y menos presión. Sin embargo, la otra cara de la moneda es que los equipos femeninos también tienden a ser la primera área con recortes. Medidas como el recorte salarial del 70% del FC Barcelona no está al alcance del 98% de las jugadoras. Y, los traspasos, no han representado una fuente de ingresos relevante, ya que menos del 4% de los fichajes a nivel global en 2019 no implicaron una transacción económica, y el 86% fueron con jugadoras fuera de sus contratos.

Por ejemplo, todos los 12 equipos de la liga inglesa Barclays FA Women’s Super League, una competición profesional al cien por cien, pertenecen a clubes con secciones masculinas y, según The New York Times, muchos de ellos generan pérdidas. En 2018, el Manchester City anunció unas pérdidas de más de 1,2 millones de libras de su equipo femenino, el Chelsea registró un balance negativo de 776.000 libras y el Arsenal consiguió mantener las pérdidas en 219.000 libras por una inyección de capital de dos millones de libras.

De cultura a ingresos

Y, entonces, encontramos el caso del Glasgow City FC, que con un presupuesto 10 veces inferior a sus grandes competidores como el Celtic y el Rangers, han llegado a ganar los últimos 13 campeonatos nacionales de forma consecutiva. Bajo el lema de “Impulsando mujeres y chicas desde 1998”, la cultura del club se fundamenta en la igualdad, el empoderamiento femenino y la objetivación de la cosificación.

Tal y como explica la directora general y cofundadora del Glasgow, Laura Montgomery, “hemos tenido que ser mejores ojeadores que ojeadores profesionales y mejores vendedores que profesionales de marketing”. Entre los resultados más destacados, aumentar audiencias un 200%, agotar entradas en partidos de Champions League y vender su camiseta a nivel global.

El valor verdadero del equipo femenino escocés más exitoso de todos los tiempos es su cultura. Lo que representa.

Aquí podrás ver la historia completa, contada por Laura Montgomery en TEDx Glasgow:

Asimismo, el Sky Blue FC está haciendo un gran trabajo en construir una cultura cerca, humana y de entretenimiento durante el COVID-19, lo que ha llevado al club a entrar en el ranking de DeporFinanzas Top 20 Clubes de Fútbol Femenino con mayor interacción digital. Entre sus muchas acciones, el club de Nueva Jersey lanzó un programa de iniciativas basadas en su comunidad para ayudar a trabajadores esenciales y negocios locales, llamadas en grupo con jugadoras y aficionados, votaciones para decidir el diseño de bufandas del equipo o encuentros grupales para jugar al trivial. Cuidar de los retos de sus aficionados para tener un papel significativo en sus vidas.

Hacer en lugar de contar

Con las tele operadoras en dificultades por recortes en subscripciones y publicidad y muchos socios pagando por partidos a los que no podrán asistir, cómo la industria del deporte será capaz de apoyar a sus fans en lugar de centrarse en vender determinará qué vendrá en el futuro.

La familia, la salud y el entretenimiento son las principales preocupaciones de los aficionados. Y, la cultura, puede ayudar a resistir la amenaza financiera aportando valor real a fans y patrocinadores durante el confinamiento actual, llevando inevitablemente a generar ingresos.

La situación es difícil, aunque los clubes que conectan mediante su cultura están demostrando ser incluso más relevantes ahora que el fútbol está en el banquillo.

Hagámoslo.

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