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“El fútbol no sería nada sin los tradicionales aficionados locales”.

Verdad.

Sin embargo, ¿somos conscientes de que la mayoría de equipos que admiramos probablemente no ganarían ningún título si no fuera por su audiencia global?

Old Trafford, el estadio del Manchester United, tiene una capacidad de 76.000 localidades. De su masa social internacional de 120 millones, sólo el 0,06% asiste a partidos, y aún así el club es la segunda marca más valiosa del fútbol según la estimación de Brand Finance de 1,47 billones de euros.

Los clubes de fútbol tienden a identificar sólo el 20% de los espectadores del estadio en días de partido. Ganar en nuestro enorme estadio digital es tan retador como necesario para permanecer relevante.

Lo que gusta y es rentable hoy en día no tiene porque serlo en unos años. Veamos algunos de los insights más importantes para entender cómo conectar con el fan del futuro.

Los sponsors digitales están aquí

Nuevas marcas nacidas en el mundo digital emergen y nuevas categorías de activos digitales se convierten en elementos centrales de patrocinio. No porque las empresas quieran cambiar, sino porque tendemos a revisar nuestros móviles una media de más de 50 veces al día.

Uber Eats, Airbnb, Alipay, Booking, TikTok y Takeaway.com se han convertido en grandes players de competiciones FIFA y UEFA, de los Juegos Olímpicos y otros stakeholders cuando los sectores tradicionales como la banca, aviación y turismo se han visto afectados por la pandemia.

Según Nielsen, Nike, la marca que más invierte en patrocinio a nivel mundial, reportó una caída del 38% en sus ventas de marzo a mayo de 2020. En el mismo periodo, las ventas online crecieron un 75%. De hecho, los expertos estiman que la tendencia de compra en tiendas físicas hacia digitales se ha acelerado en cinco años.

Asimismo, las nuevas marcas que representan subcategorías que rompen con sectores tradicionales crecen de forma significativa. Se espera que la inversión en servicios financieros no tradicionales, como los pagos online y cashless, acumule hasta un 16% del total de la inversión de patrocinio de servicios financieros en 2025.

Los eSports ganan en experiencia

Casi un tercio de las futuras generaciones de entre 20 y 29 años han consumido más eSports online, convirtiéndose en una plataforma para conectar con aficionados en la recuperación lenta de la pandemia. No se trata de deporte, sino de entretenimiento.

Mientras nos obsesionamos por medir el retorno de la inversión para patrocinadores, ¿no deberíamos también priorizar el retorno de la atención que los fans reciben de nuestras relaciones, especialmente en digital? En su búsqueda de significado y entretenimiento, son más y más selectivos a la hora de intercambiar su tiempo y atención.

El último report de Nielsen “The Changing Value of Sponsorship” explica como, entre 2014 y 2019, los ingresos de patrocinio crecieron a un ritmo medio anual de cerca del 32%, con una media de aumento de su valor monetario del 33%.

En un área donde las sinergias entre marcas, afición y propietarios de derechos comienzan a maximizar las oportunidades comerciales, el total de los ingresos de patrocinio de eSports podría llegar a 842 millones de dólares en 2025, lo que supondría un 140% de incremento desde 2019.

China conquistará el patrocinio

La región de Oriente Medio ha sido más representada progresivamente en múltiples deportes. Por ejemplo, el Manchester City y su accionariado de Abu Dhabi y el acuerdo con Etihad, la Formula 1 y su patrocino con la petrolera saudí Aramco y el partner principal de AS Roma, Qatar Airways.

Mientras este mercado parece reorientarse hacia construir más infraestructura y desarrollo local con la mirada puesta en el Mundial de Catar, China apunta a ser el motor líder del futuro mercado del patrocinio.

En los próximos diez años, se estima que las marcas chinas representen un 33% del patrocinio global, capitalizando grandes eventos en la región como el Mundial de Rugby 2019 en Japón, el Mundial de Baloncesto FIBA 2019, los Juegos Olímpicos de Tokyo 2020 (2021) y los Juegos Olímpicos de Invierno 2022 en Pequín.

Alibaba, Vivo, Mengniu, Wanda Group y Hisense se han establecido como grandes competidores de marcas internacionales en búsqueda de reconocimiento mundial. Tal y como avanzan en el ciclo del patrocinio con FIFA, UEFA o la Indian Premier League, los valores de marca y la monetización importarán más que nunca.

De deportistas a plataformas

Los deportistas se están convirtiendo en los vehículos de comunicación más efectivos para marcas. Promocionar y abanderar causas sociales está expandiendo la influencia de jugadores y patrocinadores. El apoyo de Manchester City a Black Lives Matter o Nike frente al racismo con “Just don’t do it” reflejan el cambio.

Siendo el engagement vital para generar relaciones con los más jóvenes, las marcas ven como el 48% de los usuarios de entre 16 y 29 años tienen mayor interés por empresas socialmente responsables. 90% del top 20 de marcas patrocinadoras han cambiado activamente sus mensajes en los últimos cinco años.

De hecho, el embajador de Tommy Hilfiger, Lewis Hamilton, ayudó a la compañía a registrar la tasa de interacción más alta cuando se utilizó el piloto de F1 en contenido de carácter social en Instagram. El contenido apoyando a causas como la sostenibilidad generó un 63% de valor agregado.

No sólo la atención de los fans es limitada en tiempo, también en el número de cuentas que permiten entrar en sus vidas. El segmento compuesto de personas de entre 25 y 34 años tienden a seguir más deportistas e interactuar menos, justo al contrario de los usuarios de entre 18 y 24 años.

Un nuevo comienzo

Mientras el deporte se prepara para abrir las puertas de sus estadios en países concretos, el ámbito digital continuará ofreciendo una oportunidad única para acelerar la atención y la confianza. Observar, entender y servir, el camino más retador es también el más rápido.

El digital es esencial en comercial. Un ecosistema bien conocido por el fútbol femenino y diseñado para potenciar cultura y estilo de vida, como el nuevo proyecto Togethxr de Alex Morgan, Chloe Kim, Simone Manuel y Sue Bird.

Si bien se prevé que el valor en redes de defender causas sociales se multiplique por cuatro en 2023, el diseño de una propuesta de valor en constante mejora será fundamental para convertir fans en embajadores.

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