- Integración de construcción de marca y activación de producto a escala
- Promociones y premios como palancas clave para impulsar la acción del consumido
- Ganar significa dominar los momentos de consumo, no solo la visibilidad
01 Reto
Imagina que diriges los patrocinios de Coca-Cola, uno de los socios más antiguos del Mundial (1978) y de los Juegos Olímpicos (1928).
En este año de Mundial, el consejo espera un gran resultado de una asociación que cuesta alrededor de 60 millones de USD al año (Sportcal).
Será la mayor edición del torneo, con 48 selecciones nacionales, y se celebrará en el mayor mercado de la compañía: Norteamérica (40% de los ingresos).
Además, el sector se está moviendo rápido, con nuevos competidores haciendo grandes esfuerzos para atraer consumidores y, lamentablemente, hay una guerra que lo hace aún más difícil.
Las impresiones de campaña o el ruido mediático serán secundarios, el impacto en el negocio en ventas, ingresos incrementales o beneficios es lo que realmente importará.
De lo contrario, ese dinero puede invertirse en una nueva planta, equipo o producto la próxima vez.
Vaya presión. ¿Qué harías?
Veamos cuáles son los planes de Coca-Cola (obviamente, basados en información pública).
02 Contexto
2.200 millones de consumiciones de más de 500 marcas de Coca-Cola se consumen diariamente en más de 200 países.
Muchas empresas multinacionales utilizan el patrocinio para acelerar sus objetivos de negocio. Hoy, Coca-Cola cuenta con una amplia cartera con cientos de asociaciones, incluyendo globales (FIFA, COI), regionales (UEFA, CONMEBOL) y nacionales (PSG, Liverpool FC).
Todas estas asociaciones proporcionan activación frecuente a lo largo del año, pero requieren una coordinación compleja y recursos significativos.
En el caso del Mundial, los patrocinadores tienen una oportunidad única de impulsar alcance global y relevancia local en muchos mercados.
Así que la pregunta es: ¿cómo conviertes la atención global en ventas locales a escala?
03 Plan
Para el próximo Mundial, el principal objetivo de Coca-Cola es celebrar la pasión de los aficionados, conectando a través de múltiples puntos de contacto y estando en el centro de la conversación.
Como se ha anunciado oficialmente, “tener conexión de marca y producto en la montaña rusa del aficionado en el mayor escenario del fútbol”, estando en espacios digitales, bares locales o reuniones en casa para ver los partidos.
Entonces, ¿cuál es el plan de activación?
Relevancia de Marca
- Campaña global. Creación de tres piezas audiovisuales, la primera llamada Bubbling Up (lanzada el 27 de enero), incluyendo un nuevo himno de Coca-Cola con J Balvin.
- FIFA World Cup Trophy Tour. La icónica exposición por todo el mundo permite a los aficionados sentir de cerca el mayor trofeo del fútbol, ofreciendo una gran experiencia física.
- Contenido digital. Influencers, campañas, promociones y momentos destacados del evento en plataformas digitales jugarán un papel importante en el mix de marketing.
- Alianzas estratégicas. Colaboraciones con un entrenador legendario de fútbol, canales de medios líderes y el conocido creador de álbumes Panini.
Promoción de Producto
- Viaje a la FIFA World Cup. A través de ediciones especiales del producto, los aficionados podrán ganar entradas para partidos, videojuegos, televisores y otros premios.
- Fan Fests y eventos. Relevancia de producto y marca en eventos de experiencia de fans como fan fests, conciertos y retransmisiones de partidos en ciudades estratégicas.
- Distribución en estadios. Como Refresco Oficial del evento, se establecerán múltiples puntos de venta para refrescar a los aficionados antes, durante y después de los partidos.
- Pausas de hidratación. Las nuevas pausas de 3 minutos en el minuto 22 de cada parte ofrecerán múltiples momentos exclusivos para Powerade durante los partidos.
Además de estos pilares estratégicos, el grupo de bebidas también tendrá la oportunidad de activar programas de hospitality y ticketing con stakeholders, proyectos sociales para vendedores ambulantes e iniciativas internas con empleados.
A diferencia de patrocinadores recientes como Lenovo o Aramco, la mayoría de los aficionados reconoce a Coca-Cola como socio oficial tras décadas de asociación, lo que aportará más atención y credibilidad a su activación.
Tras años de preparación, unas pocas semanas definirán el ROI de años de inversión.
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