- Integração de construção de marca e ativação de produto em escala
- Promoções e prêmios como alavancas-chave para impulsionar a ação do consumidor
- Vencer significa dominar os momentos de consumo, não apenas a visibilidade
01 Desafio
Imagine que você lidera os patrocínios da Coca-Cola, um dos parceiros mais antigos da Copa do Mundo (1978) e dos Jogos Olímpicos (1928).
Neste ano de Copa do Mundo, o board espera um grande resultado de uma parceria que custa cerca de USD 60 milhões por ano (Sportcal).
Será a maior edição do torneio, com 48 seleções nacionais, e será realizada no maior mercado da empresa: América do Norte (40% das receitas).
Além disso, o setor está evoluindo rapidamente, com novos concorrentes fazendo grandes esforços para atrair consumidores e, infelizmente, há uma guerra que torna tudo ainda mais difīcil.
Impressões de campanha ou repercussão na imprensa serão secundárias, o impacto no negócio em vendas, receitas incrementais ou lucros é o que realmente importará.
Caso contrário, esse dinheiro pode ser investido em uma nova fábrica, equipe ou produto na próxima vez.
Muita pressão. O que você faria?
Vamos ver quais são os planos da Coca-Cola (obviamente, com base em informações públicas).
02 Contexto
2,2 bilhões de porções de mais de 500 marcas da Coca-Cola são consumidas diariamente em mais de 200 países.
Muitas empresas multinacionais usam o patrocínio para acelerar seus objetivos de negócio. Hoje, a Coca-Cola tem um amplo portfólio com centenas de parcerias, incluindo globais (FIFA, COI), regionais (UEFA, CONMEBOL) e nacionais (PSG, Liverpool FC).
Todas essas parcerias proporcionam ativação frequente ao longo do ano, mas exigem coordenação complexa e recursos significativos.
No caso da Copa do Mundo, os patrocinadores têm uma oportunidade única de impulsionar alcance global e relevância local em diversos mercados.
Então, a pergunta é: como converter atenção global em vendas locais em escala?
03 Plano
Para a próxima Copa do Mundo, o principal objetivo da Coca-Cola é celebrar a paixão dos fãs, engajando por meio de múltiplos pontos de contato e estando no centro da conversa.
Como anunciado oficialmente, “ter conexão de marca e produto na montanha-russa do fã no maior palco do futebol”, estando em espaços digitais, bares locais ou encontros em casa para assistir aos jogos.
Então, qual é o plano de ativação?
Relevância de Marca
- Campanha global. Criação de três filmes, o primeiro chamado Bubbling Up (lançado em 27 de janeiro), incluindo um novo hino da Coca-Cola com J Balvin.
- Tour da Taça da Copa. A icônica exposição ao redor do mundo permite que os fãs sintam de perto o maior troféu do futebol, oferecendo uma grande experiência física.
- Conteúdo digital. Influenciadores, campanhas, promoções e destaques do evento em plataformas digitais terão um papel importante no mix de marketing.
- Parcerias estratégicas. Colaborações com um treinador lendário de futebol, canais de mídia líderes e o conhecido criador de álbuns Panini.
Promoção de Produto
- Viagem para a Copa. Por meio de edições especiais do produto, os fãs poderão ganhar ingressos para jogos, videogames, TVs e outros prêmios.
- Fan Fests e eventos. Relevância de produto e marca em eventos de experiência de fãs como fan fests, shows musicais e transmissões de jogos em cidades estratégicas.
- Distribuição nos estádios. Como Refrigerante Oficial do evento, múltiplos pontos de venda serão estabelecidos para refrescar os fãs antes, durante e após os jogos.
- Pausas de hidratação. As novas pausas de 3 minutos no minuto 22 de cada tempo oferecerão múltiplos momentos exclusivos para Powerade ao longo das partidas.
Além desses pilares estratégicos, o grupo de bebidas também terá a oportunidade de ativar programas de hospitalidade e ticketing com stakeholders, projetos sociais para vendedores ambulantes e iniciativas internas com colaboradores.
Diferente de patrocinadores recentes como Lenovo ou Aramco, a maioria dos fãs reconhece a Coca-Cola como parceira oficial após décadas de associação, o que trará mais atenção e credibilidade à sua ativação.
Após anos de preparação, algumas semanas definirão o ROI de anos de investimento.
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