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El sector público, aerolíneas y aseguradoras lideran los ámbitos con mayor número de patrocinadores. La liga inglesa triunfa en redes sociales, así como Nike lo hace en el patrocinio técnico. Estas son las 3 principales conclusiones del Benchmark 2016-17 de las 4 mayores ligas de Europa, habiendo analizado los 20 clubes mejor clasificados del continente, listados al final del artículo.

Patrocinio

En el capítulo de Patrocinio, instituciones públicas, compañías aéreas y aseguradoras ocupan las primeras posiciones del ranking. Que el sector público encabece la lista es un signo de la fase de crecimiento en que se encuentra el fútbol femenino. No obstante, no es el patrocinio ideal, ya que es un ámbito que se ve afectado por la coyuntura y decisiones políticas, por lo que puede ser una inversión poco estable. Además del top 3, los sectores de transportes, banca, energía y apostas acompañan a los primeros mencionados. La mayoría de ellos, con objetivos de alcanzar grandes masas de clientes potenciales y comúnmente presentes en el deporte masculino. Es decir, ven en esta disciplina una plataforma para aumentar su audiencia de forma elevada. En mi opinión, las que tengan un mayor retorno de patrocinio serán aquellas que sean capaces de activar el patrocinio de manera que se despierten la atención de los fans de forma original y personal. Entre todas las ligas, Alemania es la que se nutre de una mayor diversidad de sectores de empresas de patrocinadores, minimizando el riesgo de falta de inversión y siendo capaz de estar presente en una mayor cantidad de escenarios.

En relación a la procedencia de estos partners, la media global se sitúa en el 56%. Este indicador refleja, por un lado, el grado de afinidad y confianza por parte de los mercados locales y, por otro lado, el atractivo que puede resultar para mercados exteriores. Sin embargo, este último motivo puede resultar engañoso, ya que la inversión extranjera de equipos femeninos en Inglaterra o Francia se debe principalmente a sus secciones masculinas. Es decir, no es un interés generado propiamente por el equipo femenino. De nuevo, Alemania luce una media de un 93% de patrocinadores nacionales, indicando que no sólo confían en la liga sino que lo han hecho por varios años. De otra forma, nunca se podría haber conseguido tal cifra. Por el contrario, Inglaterra y Francia cuentan con unos promedios respectivos de 5% y 55% de inversión extranjera. Veremos en los próximos años que modelo resulta ser más efectivo y sostenible. Desde mi perspectiva, para los partners locales será, a priori, más sencillo obtener mejores resultados por su grado de conocimiento del mercado.

En cuanto a los fabricantes de indumentaria deportiva, Nike domina el mercado con 9 equipos, seguido de Adidas con 6. Otras marcas como Puma, New Balance, Hummel, Macron o Jako cuentan con menor presencia en los terrenos de juego. A pesar de ser Nike la marca líder con un 45%, se reparte con Adidas el liderazgo en las ligas. La firma americana tiene mayor visibilidad en España y Francia, mientras que es superada por el fabricante alemán en Alemania e Inglaterra. Ambas han ubicado la mujer como uno de sus pilares de crecimiento de marca en los próximos años. También será interesante ver hacia donde se dirigen los intereses, si al patrocinio de clubes o de deportistas como embajadores de marca.

Marketing Fútbol Femenino

Redes sociales

El Social Media es uno de los apartados que desvelan mayores diferencias entre ligas. Podríamos definir la FA Women’s Super League inglesa (13,9 millones de seguidores) como el profesor del aula, siendo Alemania (4,2 millones) el alumno aventajado frente a España (0,97 millones) y Francia (0,83 millones) como recién llegados. ¿Por qué? En mi opinión, por el grado de antigüedad de las respectivas ligas, su profesionalización y la capacidad de trasladar el know-how de clubes con sección masculina a la femenina. A nivel de plataformas, Facebook es la red más utilizada por todas ellas con un total de 17,8 millones de seguidores, seguida de lejos por Instagram con 1,5 millones y Twitter con 0,58 millones. Esta jerarquía se replica en cada una de las ligas nacionales, por lo que Facebook seguirá teniendo una importancia capital, y de forma especial con el desarrollo de Facebook Live y Facebook Watch.

Clubes con sección masculina

Parece una tendencia evidente, los clubes con sección masculina se atreven con sus equipos femeninos. Con el poder de inversión e influencia que tienen por su infinito mayor bagaje que los clubes exclusivamente femeninos, estos últimos tenderán a ser menos competitivos, exitosos y rentables si no son capaces de encontrar una fórmula para hacer frente al poder de los que derivan de su sección masculina. Así pues, no es de extrañar ver como hasta el 85% de ligas cuenta con clubes con sección de hombres, siendo Inglaterra y España del 100%. Alemania y Francia, promedian una proporción de dichos clubes de 60% y 80% respectivamente. El papel y consecuentes decisiones por parte de federaciones y asociaciones para promover o proteger los clubes únicamente femeninos será crítico para su supervivencia.

Aforo medio

6.464 personas es el promedio de capacidad de los recintos de fútbol femenino de las principales ligas de Europa. Por si sólo, esta cifra nos explica que aún hay mucho recorrido por delante en el ámbito de ticketing y asistencia por parte de aficionados. No obstante, este número no refleja las cifras récord que se registran cuando los clubes femeninos juegan en los estadios en que lo hacen los hombres, dónde se alcanzan cifras muy superiores. La final de la Eurocopa Femenina entre Holanda y Dimanarca, celebrada en los Países Bajos, acogió a más de 28.000 aficionados en Enschede en un encuentro donde se agotaron las entradas.

Los 20 clubes analizados para la elaboración del estudio han sido los siguientes:

Liga Iberdrola (España): Atlético de Madrid Femenino, FC Barcelona Femení, Valencia CF Femenino, Levante Femenino, Athletic Club Femenino

Division 1 Féminine (Francia): Olympique Lyonnais, Montpellier HSC, Paris Saint-Germain, Olympique Marseille, FCF Juvisy Essonne

Allianz Frauen-Bundesliga (Alemania): VfL Wolfsburg, Bayern München, Turbine Potsdam, SC Freiburg, 1. FFC Ffrankfurt

FA Women’s Super League (Inglaterra): Chelsea Ladies FC, Manchester City Women, Arsenal Ladies FC, Liverpool Ladies FC, Sunderland AFC Ladies

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