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A la gente no le importaría si el 77% de las marcas desaparecieran.

La verdad es que ya están desapareciendo debido a la pandemia. ¿Cómo podría el deporte ayudar a conectar ese gap?

El mercado del patrocinio deportivo se redujo de 46,1 billones de dólares en 2019 a 28,9 billones en 2020, una caída del 37%. Un golpe importante que lleva a opiniones dispares. Mike Wragg de Nielsen Sports afirmó que “los ingresos de patrocinio volverán aún más fuertes el próximo año e incluso con la posibilidad de alcanzar niveles superiores previos al COVID-19”.

En mi opinión, será muy difícil ver la mejor versión en el ámbito comercial de las propiedades deportivas en 2021. Es más que necesario un rediseño profundo en las relaciones comerciales que prioricen sinergias en modelos de negocio. Los packs de hospitality, merchandising y exposición ya son sólo complementarios.

Comunicando diferente

“No creo que estaríamos dónde estamos hoy sin el fútbol”.

Ricardo Fort, responsable global de patrocinio deportivo de Coca-Cola, habló con la división de Fútbol Profesional de FIFA sobre su histórica relación con el fútbol.

En los años 50, el principal motivo para patrocinar eventos deportivos era poder tener acceso a la exposición de producto ante aficionados en los estadios. Más adelante, el deporte se consolidó como fuente de visibilidad para posicionar-se en el top of mind.

“La visibilidad ya es menos importante, ahora comunicamos historias”. Las marcas necesitan más que nunca reposicionar su comunicación para adaptarse a la sociedad actual. El fútbol es un excelente vehículo para llegar al corazón de la pasión de los fans.

Sin embargo, para Coca-Cola, estar involucrado con el Mundial de FIFA desde 1958 y con más de 250 clubes no es suficiente, siendo su acuerdo con FIFA valorado en 330 millones de euros. “El fútbol se consume cada día”, por ello las empresas compiten intensamente por una parte de la atención limitada de los usuarios.

Considerando que el ecosistema digital ya no es digital sino real, la gran oportunidad para construir relaciones comerciales exitosas reside en la segmentación de productos digitales para audiencias específicas, teniendo la tecnología un papel vital.

Por ejemplo, una oferta digital diversificada podría incluir imágenes exclusivas de entrenamiento, el 11 inicial o el gol del mes. La afición del Manchester City puede votar por el El Gol del Mes Nissan, La Jugada del Partido Rexona o el Disparo del Partido TECNO Mobile.

Más que social

Las causas de responsabilidad social van más allá de la etiqueta de ecológico o en favor de la igualdad. Ser relevante donde importa en una comunidad se medirá en cuánto se echaría de menos a una marca, más allá del análisis de las reproducciones de una campaña.

La seguridad, el bienestar, la salud, las nuevas generaciones, el voluntariado o la nutrición son algunos de los territorios que los clubes han empezado a activar. ¿Qué marcas serán recordadas por haber ofrecido apoyo durante la pandemia?

Beko, junto al FC Barcelona, lanzó la exitosa campaña ‘Come Como un Pro’. Una iniciativa diseñada para combatir la obesidad infantil en el mundo a través de variedad de contenidos donde jugadores del primer equipo comparten sus mejores dietas.

NBA Cares trabaja con 31 partners, incluyendo UNICEF y Save the Children, con la misión de apoyar a programas de jóvenes en áreas como la educación, el desarrollo familiar y la salud. Un programa que despertó el interés de marcas de prestigio, Kia se convirtió en el patrocinador oficial de automoción.

Una monetización al alza

El deporte femenino está en el camino correcto para construir su propio modelo de negocio sostenible. Según Deloitte, el 66% de las personas están interesadas en al menos un deporte femenino, y entre los aficionados al deporte ese porcentaje se eleva al 84%.

En 2021, se espera que los ingresos en deporte femenino se sitúen bien por debajo del billón de dólares, a mucha distancia del total del valor de los ingresos en deporte de 481 billones de dólares en 2018. Asimismo, el fútbol femenino también está a años luz respecto a lo que era unos años atrás.

El año pasado, el Olympique Lyonnais Groupe francés se aseguró el 89,5% de las acciones del equipo de Seattle de NWSL por 3,15 millones de dólares. El Real Madrid lanzó su equipo femenino en julio de 2019 tras la adquisición del CD Tacón por 500.000 euros.

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