- Visa, Heineken y McDonald’s terminan patrocinios tras tres décadas
- Los objetivos y expectativas de los patrocinadores cambian
- Alinear expectativas durante el patrocinio es fundamental para renovar contratos
Visa dejó de patrocinar la NFL después de 30 años.
Heineken anunció el fin de su acuerdo de tres décadas con la Champions League.
McDonald’s también dejará la Copa del Mundo de la FIFA después de 32 años.
¿Qué ha pasado?
Visa argumentó que el aumento del precio de los derechos de las grandes propiedades deportivas exigía decisiones más difíciles. La marca decidió reforzar su apuesta por los clubes y los deportistas individuales.
American Express asumió la categoría de tarjetas de pago de la NFL en un acuerdo valorado en 910 millones de dólares durante siete años.
Heineken anunció que pasará a priorizar plataformas donde el retorno sea proporcional a la inversión, como la F1 y Premier Padel.
La sustituta, AB InBev, a través de marcas como Stella Artois, desembolsará previsiblemente unos 232 millones de dólares por temporada.
En el caso de McDonald’s, a pesar del gran esfuerzo con su mayor campaña en una Copa del Mundo, los resultados de negocio quedaron por debajo de las expectativas.
30 años de patrocinio no justifican el siguiente contrato.
Existen muchos factores que influyen en una renovación: precio de los derechos, objetivos de la empresa, cambios de estrategia, regulaciones del mercado y retorno comercial.
Visa, Heineken y McDonald’s son marcas reconocidas por sus grandes recursos de Marketing y por su capacidad para ejecutar grandes campañas.
No conocemos todos los factores detrás de estas decisiones.
Pero estos casos refuerzan algo importante: necesitamos seguir de cerca las expectativas de los patrocinadores, porque cambian.
En 30 años, cambian los objetivos, las estrategias, los recursos y las personas.
Hace años, participé en la renovación de un patrocinador importante.
El director de patrocinios argumentaba que el ROI era de apenas 0,72 dólares por cada dólar invertido.
Me preocupó el riesgo de perder el contrato. No entendía la situación.
Entregábamos más de lo acordado, teníamos una relación cercana y éramos proactivos en las activaciones de los grandes momentos.
Empecé a investigar y me di cuenta de que las prioridades de Marketing del patrocinador estaban en otros proyectos. Sus principales campañas tenían otros enfoques.
A pesar de nuestras entregas diarias, la marca apenas comunicaba el patrocinio.
El problema estaba en las expectativas sobre la otra parte. Él entendía que nosotros éramos los responsables de la activación.
El patrocinador esperaba resultados, pero no estaba dedicando los recursos necesarios para activar el acuerdo.
Hablamos, alineamos las expectativas y rediseñamos con éxito la estrategia de activación.
A veces, es posible revertir la situación. Otras veces, es necesario entender que no existe un encaje.
Por eso, es fundamental conocer y seguir de cerca las expectativas del patrocinador, incluso para la NFL, la UEFA y la FIFA.
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