- Visa, Heineken e McDonald’s encerram patrocínios após três décadas
- Objetivos e expectativas dos patrocinadores mudam com o tempo
- Alinhar expectativas durante a parceria é fundamental para renovar contratos
Visa deixou de patrocinar a NFL depois de 30 anos.
Heineken anunciou o fim da parceria de três décadas com a Champions League.
McDonald’s também deixará a Copa do Mundo da FIFA após 32 anos.
O que aconteceu?
Visa argumentou que o aumento dos valores dos direitos das grandes propriedades exigia decisões mais difíceis. A marca decidiu reforçar o foco em clubes e atletas individuais.
A American Express assumiu a categoria de cartões de pagamento da NFL em um acordo avaliado em USD 910 milhões por sete anos.
Heineken anunciou que passará a priorizar plataformas onde o retorno seja proporcional ao investimento, como a F1 e o Premier Padel.
A substituta, AB InBev, por meio de marcas como Stella Artois, deve desembolsar cerca de USD 232 milhões por temporada.
No caso do McDonald’s, apesar do grande esforço com sua maior campanha em uma Copa do Mundo, os resultados de negócio ficaram abaixo das expectativas.
30 anos de parceria não justificam o próximo contrato.
Existem muitos fatores que influenciam uma renovação: valor dos direitos, objetivos da empresa, mudanças de estratégia, regulamentações do mercado e retorno comercial.
Visa, Heineken e McDonald’s são marcas reconhecidas pelos seus grandes recursos de Marketing e pela capacidade de executar grandes campanhas.
Não conhecemos todos os fatores por trás dessas decisões.
Mas esses casos reforçam algo importante: precisamos acompanhar de perto as expectativas dos patrocinadores, porque elas mudam.
Em 30 anos, mudam os objetivos, as estratégias, os recursos e as pessoas.
Anos atrás, participei da renovação de um patrocinador importante.
O diretor de patrocínios argumentava que o ROI era de apenas USD 0,72 para cada dólar investido.
Fiquei preocupado com o risco de perder o contrato. Não entendia a situação.
Entregávamos além do contrato, tínhamos um relacionamento próximo e éramos proativos nas ativações dos grandes momentos.
Comecei a investigar e percebi que as prioridades de Marketing do patrocinador estavam em outros projetos. Suas principais campanhas tinham outros focos.
Apesar das nossas entregas diárias, a marca quase não comunicava o patrocínio.
O problema estava nas expectativas sobre o outro lado. Ele entendia que nós éramos os responsáveis pela ativação.
O patrocinador esperava resultados, mas não estava dedicando os recursos necessários para ativar a parceria.
Conversamos, alinhamos as expectativas e redesenhamos a estratégia de ativação com sucesso.
Às vezes, é possível reverter a situação. Outras vezes, é necessário entender que não existe um match. Por isso, é fundamental conhecer e acompanhar as expectativas do patrocinador, inclusive para NFL, UEFA e FIFA.
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