No último artigo o outro lado da mesa, compartilhei alguns aprendizados sobre parcerias de marketing do ponto de vista do patrocinador.
Neste, o objetivo é discutir como a interação com potenciais patrocinadores pode ser melhorada. Ou seja, falar a mesma língua para ter uma melhor taxa de sucesso.
Fechar um acordo com uma empresa para patrocinar qualquer propriedade é muito desafiador, mas como podemos fazer melhor?
Em primeiro lugar, para compreender o ‘gap’ do idioma entre marcas e propriedades desportivas como clubes, ligas ou federações, é importante reconhecer a natureza diferente destas entidades. Embora os resultados de negócio sejam a principal prioridade para as empresas, o esporte e a política também são adicionados aos objetivos das propriedades esportivas.
Segundo a Globo, apenas 13% de todos os clubes profissionais brasileiros são empresas, enquanto 90% dos clubes europeus operam sob modelo corporativo. Para os clubes, a transformação de associações sem fins lucrativos em empresas não garante necessariamente uma melhor gestão, mas pode ajudar a estabelecer um marco empresarial sustentável.
É vital aprender e falar a língua dos patrocinadores para se conectar com eles. Não só isso, as mudanças impulsionadas pela digitalização e pela globalização pressionam as empresas a se tornarem cada vez mais competitivas.
Vamos decodificar do que se trata essa linguagem.
Marketing de marca e performance
Esses dois tipos de marketing nas atividades do departamento.
O objetivo do marketing de marca é conectar com um público por meio de uma experiência ou produto, impulsionado por métricas construídas no médio e longo prazo como reputação, fidelidade, intenção de compra ou probabilidade de recomendação. É mais sobre arte.
O marketing de performance visa gerar resultados de negócio de curto prazo por meio de campanhas publicitárias, por exemplo, e pode ser medido por métricas como leads, pedidos, receita ou lucro. O desempenho tem mais a ver com ciência.
Dos dois, o marketing de desempenho é rei no patrocínio. Os conselhos dos patrocinadores vão adorar ver o seu número aumentar. Por outro lado, o marketing de marca é benéfico para a diferenciação no mercado.
Um bom patrocínio impacta o negócio.
Atribuição e incrementalidade
A maioria das equipes de marketing que poderiam patrocinar uma propriedade esportiva buscará medir de onde vem o sucesso de seus projetos (atribuição) e qual é a sua contribuição para o sucesso da empresa que não teria ocorrido sem o marketing (incrementalidade).
Por exemplo, para uma empresa de cerveja, é vital compreender se a maior parte da receita vem de supermercados ou restaurantes (atribuição) e a contribuição da receita das suas campanhas publicitárias que só existiu por causa do marketing (incrementalidade).
O objetivo é comprovar resultados de negócios, como quantas cervejas serão vendidas no estádio nos dias de jogo e quantas por delivery nos jogos fora de casa.
Reforce os projetos de patrocínio com dados.
Ganhe o feeling
Além dos argumentos racionais, o feeling desempenha um papel fundamental nas decisões de muitos executivos.
No final das contas, uma diretora de marketing estará colocando em risco sua credibilidade, imagem e resultados ao investir no patrocínio. Será ela quem assinará e venderá o projeto internamente.
Mostrar confiança, profissionalismo e transparência ajuda a reduzir o risco que a empresa correrá. Cada e-mail, apresentação, reunião e mensagem contribui positiva ou negativamente.
Prepare-se também para o jogo intangível.
Business case
Vamos supor que trabalhamos para um clube de futebol brasileiro com sede em São Paulo e preparar um breve business case.
O patrocinador de cerveja não aceitou nossa proposta de renovação e os resultados de marca e performance foram ruins. Nosso Chief Revenue Officer estabeleceu a meta de assinar um novo patrocinador do setor com um aumento de 15% no contrato. Precisaremos oferecer algo melhor, principalmente resultados de negócio.
A primeira empresa que queremos abordar é a Heineken e preparamos alguns números:
Contexto
População do estado: 44 milhões
Base de fãs do clube: 10 milhões
Base de fãs do clube consumidores da Heineken: 3 milhões
Consumo atual da Heineken pela base de fãs do clube: 1 garrafa/semana
Lucro/garrafa da Heineken: US$ 1,00
Objetivo
Consumo adicional de Heineken pela base de fãs do clube: 0,2 garrafas/semana
Estratégia
Pilares: Música, Entrega, Lealdade.
Táticas
Música: organização de festivais de música durante a semana.
Entrega: promoções criativas em jogos fora de casa.
Fidelização: ofertas para associados com maior frequência.
Resultados
Lucro incremental: 3 milhões x 0,2 garrafas/semana x US$ 1,00 = US$ 600.000
Bônus: um bom CRM com informações sobre o comportamento e interesses dos fãs é uma ótima ferramenta. Dados são dinheiro.
Projetar uma proposta atraente exige mais esforço, tempo e dados. O objetivo aqui é enfatizar a importância de um projeto voltado para negócios.
Na última Copa do Mundo FIFA, o Rappi, patrocinadora no segmento de delivery do Brasil, aumentou os pedidos turbo em 7x em comparação aos horários de pico habituais. As vendas da PagueMenos cresceram 60% nos dias de jogo da Seleção. Receita incremental da ativação.
Persistência e expertise são fundamentais. Descubra quais setores de negócios se conectam naturalmente com sua audiência.