En el último artículo el otro lado de la mesa, compartí algunos aprendizajes sobre el patrocinio desde la perspectiva del patrocinador.
En este, el objetivo es tratar sobre cómo mejorar la interacción con posibles patrocinadores. En otras palabras, hablar el mismo idioma para tener una mayor tasa de éxito.
Cerrar un acuerdo con una empresa para patrocinar cualquier propiedad deportiva es un gran desafío, pero ¿cómo podemos hacerlo mejor?
En primer lugar, para entender el ‘gap’ del idioma entre marcas y propiedades deportivas como clubes, ligas o federaciones, es importante reconocer la naturaleza de estas entidades. Si bien los resultados de negocio son la máxima prioridad para las empresas, el deporte y la política también se suman se suman a los objetivos de propiedades deportivas.
Según Globo, sólo el 13% de todos los clubes profesionales brasileños son empresas, mientras que el 90% de los clubes europeos operan bajo un modelo corporativo. Para los clubes, la transformación entidad sin ánimo de lucro en empresa no garantiza necesariamente una mejor gestión, pero puede ayudar a desarrollar un ecosistema empresarial sostenible.
Es vital aprender y hablar el idioma de los patrocinadores para conectarse con ellos. No sólo eso, los cambios acelerados por la digitalización y la globalización presionan a las empresas a ser cada vez más competitivas.
Veamos cómo descifrar este idioma.
Marketing de marca y performance
Estos dos tipos de marketing son el corazón de las actividades del departamento.
El objetivo del marketing de marca es conectar con una audiencia a través de una experiencia o producto, impulsado por métricas construidas a medio y largo plazo como reputación, fidelización, intención de compra o probabilidad de recomendación. Se trata más de arte.
El marketing de performance tiene como objetivo elevar los resultados de negocio a corto plazo a través de campañas publicitarias, por ejemplo, y puede medirse mediante métricas como clientes potenciales, pedidos, ingresos o ganancias. Performance tiene más que ver con ciencia.
De los dos, el marketing de performance es el rey en patrocinio. A los consejos de dirección de los patrocinadores les encantará ver crecer sus números. El marketing de marca, por su lado, es beneficioso para la diferenciación en el mercado.
Un buen patrocinio impacta en el negocio.
Atribución e incrementalidad
La mayoría de los equipos de marketing que podrían patrocinar una propiedad deportiva buscarán medir de dónde proviene el éxito de sus proyectos (atribución) y cuál es su contribución al éxito de la empresa que no habría ocurrido sin el marketing (incrementalidad).
Por ejemplo, para una empresa cervecera, es vital saber si la mayor parte de los ingresos provienen de supermercados o restaurantes (atribución) y la contribución a los ingresos de sus campañas publicitarias que solo existió debido al marketing (incrementalidad).
El objetivo es demostrar los resultados de negocio, como cuántas cervezas se venderán en el estadio los días de partido y cuántas mediante el delivery en los partidos fuera de casa.
Potencia los proyectos de patrocinio con datos.
Gana el feeling
Además de los argumentos racionales, el feeling juega un papel clave en las decisiones de muchos ejecutivos.
Al final, una directora de marketing pondrá en riesgo su credibilidad, imagen y resultados al invertir en el patrocinio. Será ella quien firme y venda el proyecto internamente.
Mostrar confianza, profesionalismo y transparencia ayuda a reducir el riesgo que asumirá la empresa. Cada correo electrónico, presentación, reunión y mensaje contribuye positiva o negativamente.
Prepárate también para el juego intangible.
Business case
Supongamos que trabajamos para un club de fútbol brasileño con sede en São Paulo y preparemos un breve caso de negocio.
El patrocinador de cerveza no aceptó nuestra propuesta de renovación y los resultados de marca y performance fueron pobres. Nuestro Chief Revenue Officer fija el objetivo de contratar un nuevo patrocinador del sector con un aumento de contrato del 15%. Necesitaremos ofrecer algo mejor, principalmente resultados de negocio.
La primera empresa a la que queremos contactar es Heineken y preparamos algunos números:
Contexto
Población del estado: 44 millones
Base de fans del club: 10 millones
Base de fans del club consumidores de Heineken: 3 millones
Consumo actual de Heineken de los fans del club: 1 botella/semana
Ganancia Heineken/botella: USD 1,00
Objetivo
Consumo adicional de Heineken de la base de fans del club: 0,2 botellas/semana
Estrategia
Pilares: Música, Delivery, Fidelización.
Táctica
Música: organización de festivales de música entre semana.
Entrega: promociones creativas en partidos fuera de casa.
Fidelización: ofertas para los socios con mayor asistencia.
Resultados
Beneficio incremental: 3 millones x 0,2 botellas/semana x 1,00 USD = 600.000 USD
Bonificación: un buen CRM con información sobre el comportamiento e intereses de los fans multiplica la probabilidad de éxito. Los datos son dinero.
Diseñar una propuesta atractiva requiere más esfuerzo, tiempo y datos. El objetivo aquí es resaltar la importancia de un proyecto orientado a los negocios.
En el último Mundial FIFA, Rappi, patrocinador de Brasil en la categoría de delivery, aumentó 7x los pedidos turbo en comparación con las horas pico habituales. Las ventas de PagueMenos crecieron un 60% en los días de partido de la Seleção. Ingresos incrementales por activación.
La persistencia y expertise son clave. Descubre qué sectores empresariales conectan de forma natural con tu audiencia.