- El digital domina: 61% del presupuesto
- Patrocinio: modelo clásico vs digital
- Resultados: la creatividad genera engagement
Para cerrar un patrocinio, es necesario diseñar una propuesta que se ajuste a la estrategia de marketing de la empresa.
El producto que vendemos no es la propiedad deportiva, sino el resultado que el proyecto entrega.
Y para entender qué resultados buscan las empresas, primero debemos comprender sus desafíos.
El presupuesto de marketing revela lo que realmente es prioritario.
Como dice la frase: “Dime en qué gastas tu dinero y te diré lo que valoras.”
Según la 2025 Gartner CMO Spend Survey —con más de 400 líderes de marketing de Norteamérica, Reino Unido y Europa—, la distribución de los presupuestos es la siguiente:
- 61% Canales Digitales
- 39% Canales Offline, incluyendo eventos (19%), patrocinios (17%) y TV tradicional (16%)
Esto significa que el 7% del presupuesto de marketing se destina a patrocinios. Es decir: de cada 100€ invertidos en marketing, 7€ van a patrocinios.
En promedio, el 7,7% de la facturación de las empresas va al presupuesto de marketing.
Imaginemos una empresa media de bienes de consumo con facturación anual de 2.000 millones de euros:
- Facturación: 2.000.000.000€
- Presupuesto de Marketing (7,7%): 154.000.000€
- Marketing Digital (61%): 93.940.000€
- Patrocinios (17%): 10.210.200€
Si la empresa destinara 1/3 a fees y 2/3 a activaciones, quedarían 3,4 millones de euros anuales para fees.
Una vez entendido cómo funcionan los presupuestos, la siguiente pregunta es: ¿cómo conquistar una parte de él?
Modelo Clásico
Combina pilares clásicos como visibilidad (marca), activaciones (promociones y experiencias), relación (entradas, hospitalidad) y propiedad intelectual (derechos de imagen).
Presupuesto potencial: 17% del total de marketing.
Modelo Digital
Va más allá de lo tradicional. Ofrece una plataforma para conectar con una comunidad comprometida, fiel a valores y cultura específicos. Permite a la marca tener relevancia y frecuencia.
Presupuesto potencial: 78% del total de marketing (17% patrocinios + 61% digital)
Esto no significa colocar la marca en algunos posts de Instagram. Lo que buscan las marcas es formar parte de las conversaciones y del día a día de la comunidad de forma natural, relevante y constante.
No se trata solo de hacer publicidad, sino de construir relaciones. En digital, las empresas pueden hacerlo mediante medios pagados o aprovechando la audiencia digital de clubes y atletas.
Marcas como Duolingo y Ryanair son excelentes ejemplos de quienes construyeron comunidades activas y comprometidas, cada una fiel a su tono y personalidad.
En 2019, Stevenage FC y Burger King protagonizaron un caso brillante: con un patrocinio de apenas £50.000, colocaron la marca en la camiseta y crearon una campaña digital integrada al videojuego FIFA.
¿El resultado?
- 25.000 usuarios crearon contenido
- 1,2 mil millones de impresiones
- 2,5 millones de dólares de retorno en medios
Una auténtica masterclass de creatividad y retorno.
Cada empresa es un mundo.
La clave está en diseñar propuestas flexibles, capaces de alinear la inversión con los resultados que realmente importan al negocio.
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