- Un patrocinio sin foco se vuelve gasto
- Patrocinador y propiedad construyen el éxito juntos
- Metas claras y diálogo permiten resultados
“Nuestro patrocinio no funciona. Mi retorno es apenas de 0,5 dólares por cada dólar invertido.”
En esta historia real, el patrocinador alegaba que la propiedad no generaba suficiente retorno.
Hasta entonces, la activación de la empresa había sido esporádica y se enfocaba solo en los grandes momentos del calendario.
Además, la fórmula utilizada para medir el retorno se basaba en el valor en medios, cuando la visibilidad no era el objetivo principal de la marca.
Al final, el verdadero objetivo de la empresa era usar ese dato para intentar negociar la inclusión de más derechos en el contrato.
Para la propiedad, la preocupación por el ROI motivó la inversión en acciones de marketing dirigidas a los partners.
Por un lado, quedó la frustración del patrocinador por la negociación fallida. Por otro, surgió para la propiedad la oportunidad de destinar más recursos a cuidar mejor de los patrocinadores.
Este ejemplo real nos lleva a una pregunta: ¿quién es responsable del éxito del patrocinio?
Depende:
- Si el patrocinador no destina el presupuesto necesario para la activación, no hay forma de que funcione.
- Si intenta resolver un desafío de negocio con la propiedad equivocada, el proyecto no tendrá éxito.
- Si la propiedad vende expectativas irreales, el patrocinio nace con tendencia al fracaso.
- Si no se acompaña el contrato en el día a día, el patrocinador no consigue activar.
La responsabilidad es compartida – por eso se llama colaboración.
Pero no siempre los CEOs de clubes, federaciones, eventos o patrocinadores lo ven así.
Por eso es fundamental iniciar el patrocinio con una estrategia bien definida. Ese es el trabajo más difícil —y también el más valioso— para quienes trabajan con patrocinios.
Preguntas que deben hacerse al inicio:
- ¿El patrocinio está diseñado para atender los objetivos reales de la marca?
- ¿Cuáles son los indicadores clave y cómo se medirán?
- ¿Cómo describimos el éxito al final del contrato?
- ¿Cuál será el esfuerzo de activación en el día a día de la alianza?
El fracaso de la alianza no es solo responsabilidad de la propiedad.
Un patrocinio que no entrega lo esperado también debilita la credibilidad del equipo de marketing del patrocinador.
En marketing, existe el trabajo orientado a la construcción de marca a largo plazo y el marketing de performance, enfocado en resultados de negocio medibles a corto plazo. Ambos son necesarios.
Uno de los errores más comunes es evaluar un tipo de marketing con los indicadores del otro. Eso también sucede con los patrocinios.
Por eso, y para tener la posibilidad de corregir el rumbo, es esencial mantener una comunicación frecuente sobre los objetivos y expectativas de la alianza.
Sin estrategia y compromiso, hasta el mejor contrato se convierte en un gasto – y no en una inversión.
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