- Presencia en el ciclo genera más impacto en los Juegos
- El ecosistema olímpico integra marcas y servicios
- Entretenimiento con propósito mantiene viva la llama
Esta semana tuve la oportunidad de participar en el panel “Los Juegos Olímpicos son todo el año” en el Rio Innovation Week.
Compartí escenario con Manoela Penna, directora de Marketing y Comunicación del COB, Gustavo Herbetta, CEO de la agencia 1896, y Henrique Avancini, exciclista profesional.
El tema principal del debate fue cómo construir un ecosistema en el que el deporte olímpico no sea protagonista únicamente cada cuatro años, durante la celebración de los Juegos.
Si observamos la inversión de los patrocinadores, la visibilidad en los medios y las conversaciones en el entorno digital, la caída en el impacto es evidente.
Este gráfico de Google Trends ilustra bien la situación, mostrando la evolución de las búsquedas de la gran gimnasta Simone Biles.
La conversación dejó algunos puntos interesantes:
- Saturación en los Juegos Olímpicos. Las marcas que logran mayor impacto en el año de los Juegos son aquellas que construyen una trayectoria a lo largo de todo el ciclo. Con esta relación ya establecida, juegan con ventaja a la hora de asociarse al evento y de crear vínculos emocionales con los aficionados. La frecuencia y la consistencia marcan la diferencia a la hora de generar retorno para el patrocinio.
- Integración natural en el negocio. El ecosistema olímpico permite integrar productos y servicios de marcas con frecuencia, amplitud y profundidad. La tecnología de OMEGA en cronometraje está presente en los Juegos Olímpicos de Verano e Invierno, en los Juegos Paralímpicos y en los Juegos de la Juventud.
- Construcción de comunidad. Mantener viva la llama olímpica durante todo el ciclo significa crear experiencias y contenidos que combinen propósito y entretenimiento. Buenos ejemplos son el juego virtual Mundo Olímpico en Roblox, con el apoyo de Visa, y los contenidos con Tom Cruise y Snoop Dogg en la transición de París a Los Ángeles.
- Responsabilidad comercial. Para atraer y retener empresas en el universo olímpico, es fundamental diseñar proyectos que resuelvan retos reales de las marcas, entendiendo el contexto del sector. Además, el recorrido debe generar retorno desde el primer año del ciclo, integrando múltiples eventos y oportunidades de conexión con aficionados y atletas.
- Sensibilidad negocio–propósito. Entender y celebrar los valores olímpicos es esencial para entrar en la conversación con naturalidad y credibilidad. La generación de ventas debe ser consecuencia de poner los productos al servicio del movimiento olímpico. Corona, cerveza de AB InBev, es un buen ejemplo: integrada de forma orgánica, lanzó una edición especial para celebrar momentos de oro en los Juegos Olímpicos y en la vida, reforzando inclusión y compañerismo.
Tanto para el legado del deporte en el futuro como para los resultados de las empresas, la visión a largo plazo es imprescindible.
Solo con esta perspectiva conseguimos construir relaciones verdaderas y duraderas con los aficionados.
Los Juegos Olímpicos son todo el año, y el ROI también debe serlo.
Recibe mi post semanal