Una directora de marketing de una marca reconocida me contó cómo sufrió un corte del 20% de su presupuesto durante 2026.
¿El motivo?
La empresa necesitaba reducir gastos para cumplir su objetivo de beneficios.
Los datos muestran la mayor inestabilidad en los presupuestos de marketing desde la pandemia.
Hoy representan el 7,8% de la facturación total, frente al 11% de 2020.
En 2021, Just Eat inició su colaboración con la Uefa, incluyendo las competiciones masculinas y femeninas de la Champions League, la Eurocopa y torneos de fútbol sala y categorías inferiores.
Con el auge del food delivery durante la pandemia, el patrocinio fue un éxito. Just Eat crecía a un impresionante ritmo anual del 100%.
Quienes conocían el patrocinio con Uefa no solo tenían una percepción más premium de la marca, sino que también hacían más pedidos en la plataforma.
El problema es que, después del COVID-19, los pedidos de comida se desaceleraron, registrando una caída significativa de las ventas.
Aun así, en 2024, el contrato se renovó hasta 2027.
En septiembre de 2026, a falta de un año para finalizar el contrato, el acuerdo terminó de forma anticipada.
El patrocinio, valorado en más de 50 millones de dólares anuales, se había vuelto insostenible para las cuentas de la empresa con el volumen de ingresos actual.
Sin conocer la historia desde dentro, este ejemplo nos lleva a las siguientes reflexiones:
- Un patrocinio no compite solo con otros proyectos de marketing, sino con muchas decisiones de negocio: abrir una nueva fábrica, lanzar un producto, expandirse a un nuevo país o reducir gastos.
- Es necesario seguir los ciclos de las empresas y los sectores económicos para entender cómo los patrocinios pueden adaptarse a los cambios constantes.
- Generar resultados de ventas a corto plazo tiende a ofrecer una mayor protección al patrocinio ante decisiones de la empresa que puedan poner en riesgo la alianza.
- Terminar un contrato es habitual. Las propiedades deportivas y las marcas deben estar preparadas a nivel comercial, reputacional y jurídico para mitigar daños.
- Una relación constante y cercana con la dirección del patrocinador es fundamental para demostrar el valor del contrato y anticipar posibles retos.
- Los CMO se enfrentan cada vez a una mayor presión para generar resultados de negocio inmediatos, haciendo que el presupuesto de marketing sea más vulnerable a cortes.
Los patrocinios no compiten únicamente con otras inversiones de marketing, compiten con todas las prioridades de la empresa.
Un patrocinio que tenía todo el sentido hace dos años puede dejar de tenerlo hoy. No necesariamente porque haya dejado de generar valor, sino porque la empresa ha cambiado.
Las cuentas tienen que cuadrar cada año.
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