¿Cuánto se va a invertir en activar el patrocinio?
Esta pregunta es tan importante para el patrocinador como para el patrocinado.
El mayor pago
La activación es el mayor pago que una propiedad puede recibir.
Una buena activación:
- Promueve la propiedad deportiva (club, liga, atleta, etc.)
- Atrae el interés de patrocinadores potenciales
- Desarrolla nuevas contrapartidas para el patrocinado
- Justifica el retorno a la hora de negociar la renovación
El desarrollo conjunto de acciones diseñadas exclusivamente para el patrocinador marca la diferencia.
Heineken es una de las marcas que tradicionalmente ha destacado por brillar en el ámbito de la activación:
01) Consistencia. Más de 20 años brindando en el territorio del fútbol a través de su patrocinio a la Uefa Champions League.
02) Amplitud. El patrocinio de múltiples ediciones de la Champions femenina y la Eurocopa ha consolidado la autoridad de la marca en fútbol.
03) Creatividad. Siempre con el aficionado como protagonista, la marca ha desarrollado acciones y campañas difíciles de olvidar.
La ratio adecuada
Se dice que la ratio entre fees y activación debería estar entre 1:1 y 1:3.
¿Cuál es la proporción correcta?
Es lo mismo que preguntar: ¿cuál debería ser la ratio entre producción y medios en una publicidad?
Lamentablemente, depende.
Como herramienta de marketing, el patrocinio responde a objetivos de negocio, y cada empresa tiene los suyos.
El objetivo de Heineken en la F1 no es el mismo que el de la recién llegada Louis Vuitton. El objetivo de Spotify con el FC Barcelona no es el mismo en el primer año de contrato que en el último.
Entonces, depende.
Además del objetivo, también influyen factores como el timing o la cantidad de mercados a activar.
Antes de firmar
Es importante confirmar que tendremos la posibilidad de tener éxito.
¿El presupuesto de activación es suficiente para alcanzar el objetivo?
Peor que no firmar un contrato es firmar un contrato condenado al fracaso.
La activación permite lo más importante: cumplir nuestras promesas.
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