De 5 a 53 patrocinadores en siete años.
Pocas organizaciones deportivas han crecido tan rápido gestionando una cartera de patrocinadores tan amplia.
McLaren Racing es una de ellas.
El único equipo en el paddock sin un patrocinador principal. En su lugar, McLaren cuenta con tres grandes patrocinadores: OKX, Mastercard y Google.
Según su CEO, Zak Brown, el equipo probablemente haya generado los ingresos comerciales más altos en la historia de la F1.
A principios de este año, el equipo anunció la renovación con Salesforce, Stanley Black & Decker, Alteryx, Medallia y Smartsheet.
Brown, antiguo ejecutivo de una agencia de marketing deportivo de gran éxito, llevó a McLaren a ganar el campeonato de constructores por primera vez desde 1998.
Un crecimiento récord dentro y fuera de la pista mientras construyen la Papaya Army a nivel mundial, considerando que solo el 2% de la audiencia global de la F1 asiste alguna vez a una carrera.
¿Qué impulsó el éxito comercial de McLaren?
✓ De equipo de F1 a empresa de contenido. El secreto para la integración natural de los patrocinadores es una visión claramente orientada al negocio. Una mentalidad “fan-first” en cada decisión, activación y mensaje.
✓ Creando una narrativa basada en la herencia. Volver a las raíces adoptando los colores originales papaya de McLaren fue clave para contar una historia diferente. No sobre ser mejores que otros, sino auténticos.
✓ Zak Brown se convirtió en la voz. La coherencia en la comunicación desde la persona adecuada a lo largo de los años ha generado confianza y compromiso. Los stakeholders han contado con el apoyo de un CEO firmemente comprometido.
✓ Atraer patrocinadores activos. La co-creación de activos ha sido fundamental. DP World se encarga de la logística del equipo, Dropbox apoya en la transferencia de contenido, Dell aporta eficiencia y Android en la revisión de imágenes.
✓ Produciendo para la próxima generación. Contenido único, hecho para digital y dirigido a audiencias jóvenes. Aprovecharon un equipo de pilotos jóvenes que encajan naturalmente en el ecosistema digital.
✓ Explorando nuevos territorios. Asociaciones con marcas de moda como Abercrombie & Fitch y Reiss permitieron que la marca se expandiera con propósito, llegando a audiencias diferentes fuera del automovilismo.
“Dime con quién andas y te diré quién eres” también se aplica al patrocinio.
McLaren Racing se relaciona con marcas como Mastercard, Google, Salesforce, Estrella Galicia, Android, Unilever, Deloitte y eBay.
Los patrocinadores prefieren ser uno de los pocos a apoyar una propiedad, pero McLaren demostró que es posible ofrecer un gran servicio a gran escala.
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