- Nike y Adidas pasan de rendimiento a propósito
- Los eslóganes reflejan los valores de la Generación Z y millennials
- Las marcas compiten emocionalmente
El marketing se basa en frecuencia y consistencia.
Ser visto con el mismo mensaje, una y otra vez — por el público adecuado.
Si esta fórmula ya era necesaria al inicio de la publicidad, imagina hoy, cuando estamos expuestos a hasta 10.000 anuncios al día.
Nike es conocida por producir algunos de los mejores anuncios de la industria. Durante casi cuatro décadas, Nike se mantuvo fiel a su famoso “Just Do It”, introducido en 1988.
Adidas, por su parte, construyó su posicionamiento global alrededor de “Impossible is Nothing” desde 2004. Una campaña de dos décadas que consolidó la identidad de la marca.
En la construcción de una marca, un eslogan es más que una frase atractiva. Encapsula su identidad y valores.
Un profesor me dijo una vez que “las empresas deben proteger sus eslóganes del ego de los CMOs” para garantizar estabilidad de marca, ya que un nuevo CMO suele querer dejar su huella rápidamente.
Sin embargo, un eslogan no es necesariamente permanente. ¿Por qué? Las marcas deben moldear su comunicación según la visión del mundo de los consumidores.
No solo en torno a quiénes son los clientes, sino a quiénes aspiran ser.
Hoy, la sociedad, especialmente las nuevas generaciones, valora la autenticidad, el apoyo emocional y el estímulo. La salud mental, el autocuidado y la inclusión se alinean con los desafíos y aspiraciones personales.
Según Deloitte, el 89% de la Generación Z y el 92% de los millennials dicen que un sentido de propósito es importante para su satisfacción laboral y bienestar.
Con los cambios culturales recientes, Nike y Adidas revisaron su posicionamiento para seguir siendo relevantes para la audiencia actual.
Nike reintrodujo su icónico “Just Do It” para la generación actual con “Why Do It?”, una campaña que redefine la grandeza como elección, no como resultado. Está diseñada para empoderar a jóvenes atletas con valentía, celebrando el momento en que deciden comenzar.
Carlos Alcaraz, LeBron James, Rayssa Leal y Caitlin Clark, entre otros, representan el mensaje de la nueva campaña de presentarse y seguir adelante, abrazando el fracaso como parte del proceso. Intentar es grandeza.
El nuevo eslogan de Adidas, “You Got This”, tranquiliza a una generación que busca autoconfianza y comunidad. Busca apoyar su automotivación para ser una influencia positiva, protegida de presiones negativas.
Adidas hizo un movimiento audaz para recuperar cuota de mercado perdida, apostando por el apoyo sobre la lucha. “You Got This” cambia la narrativa de la marca de la lucha al apoyo, diferenciándose de décadas de eslóganes centrados en la resiliencia: “Just Do It” (Nike), “The Only Way Is Through” (Under Armour), “I Am What I Am” (Reebok).
Estos cambios en el posicionamiento reflejan una tendencia más amplia: las marcas deportivas están pasando de narrativas centradas en el rendimiento a narrativas centradas en el propósito.
La competencia ya no es solo por productos, sino por quién refleja mejor las necesidades emocionales y aspiraciones de la nueva generación.
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