- El patrocinio global funciona cuando la estrategia se traduce en ejecución local
- Unilever unió categorías diferentes para activar varias marcas en la Euro Femenina
- Rexona adaptó un concepto global a cinco mercados, conectando con fans mediante embajadoras locales
Los patrocinios globales y locales ayudan a las grandes multinacionales a ganar relevancia en distintos países y a conectar con mercados específicos.
Pero no existe una fórmula mágica para invertir ni activar.
Mientras que Coca-Cola tiene cientos de patrocinios en todo el mundo, desde acuerdos globales hasta regionales y locales, Salesforce apuesta por menos patrocinios pero de grande valor estratégico, como la F1, McLaren y LIV Golf.
Hacer que los patrocinios funcionen en distintos mercados es complejo — requiere alinear objetivos, audiencias y recursos diversos.
Uno de los principales retos es conseguir un buen retorno de inversión.
Para asumir los altos fees de propiedades como FIFA, UEFA, COI o F1, las multinacionales optimizan los presupuestos de distintas marcas por categoría.
Para maximizar el retorno y justificar esas tarifas, las marcas apuestan cada vez más por contratos multicategoría.
Mientras que el acuerdo de AB InBev con los Juegos Olímpicos incluye Corona Cero y Michelob Ultra, el de LVMH con la F1 abarca derechos para Louis Vuitton, Moët Hennessy y Tag Heuer.
¿Cuál es la mejor forma de activar patrocinios multicategoría?
Depende, cada acuerdo tiene sus propios objetivos.
Para el reciente Mundial de Clubes de la FIFA, Hisense adoptó una estrategia basada en un concepto macro adaptable a los mercados regionales de América, usando la imagen de jugadores locales.
Emily Heath, directora global de marca de Rexona/Sure, explicó a Leaders cómo se planificó, activó y midió el patrocinio de Unilever con la Eurocopa Femenina de la UEFA 2025.
Las divisiones europeas de Alimentación y Cuidado Personal unieron fuerzas para cerrar el acuerdo, que incluyó las siguientes marcas: Simple, Dove, Axe, Rexona, Hellmann’s, Calvé, Amora y Knorr.
¿Qué podemos aprender de la estrategia de Rexona para la Euro femenina?
- Objetivo principal. Seguir hablando a las aficionadas del fútbol femenino, formar parte de la conversación y obtener aprendizajes para eventos futuros como el Mundial Femenino FIFA 2027.
- Métricas clave. Incremento de ventas respecto al mismo periodo en años anteriores, fuerza de marca (percepción, relevancia y diferenciación) y valor mediático (especialmente en retransmisiones).
- Táctica. Bajo la promesa de marca #ItWontLetYouDown, el equipo de embajadoras contó historias personales ligadas a un atributo de marca en cada mercado.
Cinco campañas diferentes, adaptadas a cada territorio, todas basadas en el mismo concepto y dando voz a las jugadoras.
- Lucy Bronze (Inglaterra). La defensa resaltó la importancia de la protección dentro y fuera del campo.
- Giulia Gwinn (Alemania). La capitana representó los valores de confianza y autoestima de la marca.
- Alexia Putellas (España). La dos veces Balón de Oro celebró la resiliencia y la determinación.
- Vivianne Miedema (Países Bajos). La delantera neerlandesa habló sobre la presión y la responsabilidad.
- Selma Bacha (Francia). La defensa se conectó con la protección imparable del producto.
Según Heath, el fútbol femenino permite conectar con un público más joven y familiar, y establecer conversaciones más profundas que en el masculino. Un posicionamiento de marca que construye valor a largo plazo en un mercado menos saturado.
A partir de las métricas definidas para medir el éxito en la Euro, vemos la importancia de generar ventas a corto plazo al tiempo que se refuerza la marca para el futuro.
La activación de Rexona demuestra cómo una plataforma global puede adaptarse localmente sin perder coherencia, y cómo el storytelling a través de deportistas puede dar vida a los valores de marca.
Lo mismo se aplica al Mundial de la FIFA, que ofrece a Unilever una plataforma para activar distintas marcas a nivel global. El acuerdo actual incluye a Rexona, Dove, Lifebuoy y Lux.
Los patrocinios globales funcionan cuando la estrategia se ejecuta bien.
El caso de Unilever demuestra que el éxito en patrocinio proviene de la consistencia, el conocimiento local y un enfoque claro en los resultados.
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