Uma diretora de marketing de uma marca reconhecida me contou como teve um corte de 20% do orçamento durante 2026.
O motivo?
A empresa precisava reduzir despesas para cumprir a meta de lucro.
Os dados mostram a maior instabilidade nos orçamentos de marketing depois da pandemia.
Hoje, representam 7,8% do faturamento total, em comparação com 11% em 2020.
Em 2021, Just Eat iniciou a sua parceria com a Uefa, incluindo as competições masculinas e femininas da Champions League, da Eurocopa e torneios de futsal e de base.
Com o auge do food delivery durante a pandemia, o patrocínio foi um sucesso. Just Eat crescia a um impressionante ritmo anual de 100%.
Quem conhecia a parceria com a Uefa não só tinha uma percepção mais premium da marca, como também fazia mais pedidos na plataforma.
O problema é que, depois da COVID-19, os pedidos de comida desaceleraram, registrando uma queda significativa nas vendas.
Mesmo assim, em 2024, o contrato foi renovado até 2027.
Em setembro de 2026, faltando um ano para o fim do contrato, a parceria foi encerrada antecipadamente.
O patrocínio, avaliado em mais de 50 milhões de dólares anuais, tinha se tornado insustentável para as contas da empresa com o volume de receitas atual.
Sem conhecer a história por dentro, esse exemplo nos leva às seguintes reflexões:
- Um patrocínio não concorre só com outros projetos de marketing, mas com muitas decisões de negócio: abrir uma nova fábrica, lançar um produto, expandir para um novo país ou reduzir despesas.
- É necessário acompanhar os ciclos das empresas e setores econômicos para entender como os patrocínios podem se adaptar às mudanças constantes.
- Gerar resultados de vendas no curto prazo tende a oferecer maior proteção ao patrocínio diante de decisões da empresa que possam colocar a parceria em risco.
- Terminar um contrato é comum. As propriedades esportivas e as marcas precisam estar preparadas no nível comercial, reputacional e jurídico para mitigar danos.
- Um relacionamento constante e próximo com a liderança do patrocinador é fundamental para mostrar o valor da parceria e antecipar possíveis desafios.
- Os CMOs enfrentam cada vez mais pressão por resultados de negócio imediatos, tornando o orçamento de marketing mais vulnerável a cortes.
Os patrocínios não competem apenas com outros investimentos de marketing, competem com todas as prioridades da empresa.
Um patrocínio que fazia todo sentido há dois anos pode deixar de fazer hoje. Não necessariamente porque deixou de gerar valor, mas porque a empresa mudou.
A conta precisa fechar todos os anos.
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