- Presença no ciclo gera mais impacto nos Jogos
- Ecossistema olímpico integra marcas e serviços
- Entretenimento com propósito mantem a chama acesa
Essa semana tive a oportunidade de participar do painel “Olimpíada é todo ano” no Rio Innovation Week.
Compartilhei o palco com Manoela Penna, Diretora de Marketing e Comunicação do COB, Gustavo Herbetta, CEO da agência 1896, e Henrique Avancini, ex-ciclista profissional.
O principal tema do debate foi como construir um ecossistema em que o esporte olímpico não seja destaque apenas a cada quatro anos, durante a celebração dos Jogos.
Quando olhamos para o investimento de patrocinadores, a visibilidade na mídia e as conversas no digital, a queda no impacto é evidente.
Esse gráfico do Google Trends ilustra bem a situação, mostrando a evolução das buscas pela grande ginasta Simone Biles.
A conversa trouxe alguns insights relevantes:
- Saturação nas Olimpíadas. As marcas que alcançam maior impacto no ano dos Jogos são aquelas que constroem uma jornada ao longo de todo o ciclo. Com essa relação já estabelecida, jogam com vantagem na hora de serem associadas ao evento e de criar vínculos emocionais com os fãs. Frequência e consistência fazem a diferença para gerar retorno ao patrocínio.
- Integração natural ao negócio. O ecossistema olímpico permite integrar produtos e serviços de marcas com frequência, amplitude e profundidade. A tecnologia da OMEGA na cronometragem está presente nas Olimpíadas de Verão e Inverno, nas Paralimpíadas e nos Jogos da Juventude.
- Construção de comunidade. Manter a chama olímpica acesa durante todo o ciclo significa criar experiências e conteúdos que combinem propósito e entretenimento. Bons exemplos são o game virtual Mundo Olímpico no Roblox, com apoio da Visa, e os conteúdos com Tom Cruise e Snoop Dogg na transição de Paris para Los Angeles.
- Responsabilidade comercial. Para atrair e reter empresas no universo olímpico, é fundamental desenhar projetos que solucionem desafios reais das marcas, entendendo o contexto do setor. Além disso, a jornada deve gerar retorno desde o primeiro ano do ciclo, integrando múltiplos eventos e oportunidades de conexão com torcedores e atletas.
- Sensibilidade negócio–propósito. Entender e celebrar os valores olímpicos é essencial para entrar na conversa com naturalidade e credibilidade. A geração de vendas deve ser consequência de colocar produtos a serviço do movimento olímpico. A Corona, cerveja da AB InBev, é um bom exemplo: inserida de forma orgânica, lançou uma edição especial para celebrar momentos de ouro nas Olimpíadas e na vida, reforçando inclusão e companheirismo.
Tanto para o legado no futuro do esporte quanto para os resultados das empresas, o olhar de longo prazo é imprescindível.
Só com essa perspectiva conseguimos construir relacionamentos verdadeiros e duradouros com os torcedores.
Olimpíada é todo ano, e o ROI também deve ser.
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