- Nike e Adidas mudam do desempenho para o propósito
- Slogans refletem os valores da Geração Z e millennials
- Marcas competem emocionalmente
O marketing é construído com frequência e consistência.
Ser visto com a mesma mensagem, repetidamente — pelo público certo.
Se essa fórmula já era necessária no início da publicidade, imagine hoje, quando somos expostos a até 10.000 anúncios por dia.
A Nike é conhecida por produzir alguns dos maiores anúncios da indústria. Por quase quatro décadas, a Nike manteve sua famosa frase “Just Do It”, lançada em 1988.
A Adidas, por outro lado, construiu seu posicionamento global em torno de “Impossible is Nothing” desde 2004. Uma campanha de duas décadas que estabeleceu a identidade da marca.
Na construção de uma marca, um slogan é mais do que uma frase legal. Ele encapsula sua identidade e valores.
Um professor me disse uma vez que “as empresas precisam proteger seus slogans do ego dos CMOs” para garantir estabilidade da marca, já que um novo CMO muitas vezes quer deixar seu impacto rapidamente.
No entanto, um slogan não é necessariamente permanente. Por quê? As marcas precisam moldar sua comunicação de acordo com a visão de mundo dos consumidores.
Não apenas em torno de quem os clientes são, mas de quem aspiram ser.
Hoje, a sociedade, especialmente as gerações mais jovens, valoriza autenticidade, apoio emocional e incentivo. Saúde mental, autocuidado e inclusão se alinham com desafios e aspirações pessoais.
Segundo a Deloitte, 89% da Geração Z e 92% dos millennials afirmam que um senso de propósito é importante para sua satisfação no trabalho e bem-estar.
Com as mudanças culturais recentes, Nike e Adidas revisitaram seus posicionamentos para se manterem relevantes para o público atual.
A Nike reintroduziu seu icônico “Just Do It” para a geração atual com “Why Do It?”, uma campanha que redefine a grandeza como escolha, não como resultado. Ela busca empoderar jovens atletas com coragem, celebrando o momento em que decidem começar.
Carlos Alcaraz, LeBron James, Rayssa Leal e Caitlin Clark, entre outros, representam a mensagem da nova campanha de aparecer e continuar, abraçando o fracasso como parte do processo. Tentar é grandeza.
O novo slogan da Adidas, “You Got This”, tranquiliza uma geração em busca de autoconfiança e comunidade. Busca apoiar a automotivação para ser uma influência positiva, protegida de pressões negativas.
A Adidas fez um movimento ousado para recuperar participação de mercado perdida, apostando no apoio em vez da luta. “You Got This” muda a narrativa da marca de luta para suporte, diferenciando-se de décadas de slogans focados em resiliência: “Just Do It” (Nike), “The Only Way Is Through” (Under Armour), “I Am What I Am” (Reebok).
Essas mudanças no posicionamento mostram uma tendência maior: marcas esportivas estão migrando de narrativas focadas em desempenho para narrativas focadas em propósito.
A competição não é apenas sobre produtos, mas sobre quem reflete melhor as necessidades emocionais e aspirações da nova geração.
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