- Companhias aéreas ampliam patrocínios com o crescimento das viagens e da concorrência
- Grandes parcerias esportivas fortalecem marcas e atraem passageiros
- Além do retorno comercial, governos buscam reputação e influência internacional
O futebol inglês bateu um novo recorde com o patrocínio de camisa mais caro da história da Premier League.
Não é uma empresa de cripto, nem de apostas. É uma companhia aérea.
O Liverpool anunciou um acordo com a Turkish Airlines, avaliado em mais de 400 milhões de dólares em cinco anos.
Por que as companhias aéreas ganharam ainda mais protagonismo no patrocínio esportivo nos últimos anos?
O mundo do patrocínio passou por grandes ciclos nas últimas décadas.
Marcas de consumo como Coca-Cola, Budweiser e McDonald’s ganharam visibilidade global por meio de grandes eventos.
Companhias aéreas e conglomerados internacionais como Emirates, Qatar Airways e Wanda Group fortaleceram seu posicionamento e credibilidade em novos mercados.
Plataformas digitais como Airbnb, Google, Just Eat e Booking passaram a integrar o mundo online e offline para melhorar a experiência dos fãs.
Mais recentemente, marcas de cripto, apostas, luxo e fintechs como Binance, Betano, Louis Vuitton e Revolut ganharam espaço.
Cada onda reflete mudanças na sociedade, assim como a capacidade do patrocínio de atender a diferentes objetivos de negócio.
Hoje, vemos como as companhias aéreas, que ganharam força no esporte nos anos 2000, se consolidaram entre as grandes investidoras depois da pandemia.
A recuperação pós-pandemia impulsionou a demanda por viagens, principalmente internacionais, e aumentou a concorrência global.
O retorno dos grandes eventos também criou oportunidades para promover rotas e fidelizar clientes.
O setor quase dobrou o número de passageiros de 2021 (2,3 bilhões) para 2025 (5 bilhões), segundo a IATA.
Mas o que essas empresas patrocinam?
O futebol tem sido um dos principais territórios, com parcerias com as maiores propriedades esportivas do mundo.
Emirates patrocina o Real Madrid e o Arsenal. Etihad Airways está presente no Manchester City. Qatar Airways patrocina a Copa do Mundo e a Champions League.
Emirates paga cerca de 100 milhões de dólares anuais para o Real Madrid (SportsPro).
E a presença vai muito além do futebol.
Qatar Airways patrocina a Fórmula 1 e a MotoGP. Emirates é parceira global da NBA e do ATP Tour. Riyadh Air investe no Atlético de Madrid e na LIV Golf.
Mas a presença das companhias aéreas no esporte não se explica apenas pelo aumento das viagens, pela concorrência e pelo retorno comercial.
Existe outro fator importante: a geopolítica.
Grande parte das companhias aéreas que protagonizam os maiores acordos de patrocínio são controladas por governos, fortalecendo o chamado soft power.
Esses países e governos não competem apenas por passageiros.
Também querem atrair investimentos, empresas e talento. Desenvolver seus aeroportos como grandes centros de conexão internacional e fortalecer sua reputação e influência global.
O movimento da Turkish Airlines é especialmente interessante diante da concorrência com Emirates, Qatar Airways, Etihad e Riyadh Air, controladas por governos da região do Golfo.
Um estudo publicado em 2024 no International Journal of Sports Marketing and Sponsorship identificou um impacto positivo da parceria da Qatar Airways com o FC Barcelona para a reputação do Catar na Espanha.
É difícil medir até que ponto a geopolítica impulsiona cada um desses grandes contratos.
Mas o patrocínio esportivo pode gerar valor muito além dos resultados comerciais das companhias aéreas.
Enquanto as companhias aéreas competem por passageiros, os países por trás delas também competem por influência.
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