- O Digital domina: 61% do orçamento
- Patrocínio: modelo clássico vs digital
- Resultados: criatividade gera engajamento
Para fechar um patrocínio, é necessário desenhar uma proposta que se encaixe na estratégia de marketing da empresa.
O produto que vendemos não é a propriedade esportiva, e sim o resultado que o projeto entrega.
E, para entender quais resultados as empresas buscam, primeiro precisamos entender os seus desafios.
O orçamento de marketing revela o que é realmente prioritário.
Como diz a frase: “Diga-me onde você gasta seu dinheiro e eu direi o que você valoriza.”
Segundo a 2025 Gartner CMO Spend Survey — com mais de 400 líderes de marketing da América do Norte, Reino Unido e Europa —, a distribuição dos orçamentos é a seguinte:
- 61% Canais Digitais
- 39% Canais Offline, incluindo eventos (19%), patrocínios (17%) e TV tradicional (16%)
Isso significa que 7% do orçamento de marketing é destinado a patrocínios. Ou seja: de cada €100 investidos em marketing, €7 vão para patrocínios.
Em média, 7,7% do faturamento das empresas vai para o orçamento de marketing.
Vamos imaginar uma empresa média de bens de consumo com faturamento anual de €2 bilhões:
- Faturamento: €2.000.000.000
- Orçamento de Marketing (7,7%): €154.000.000
- Marketing Digital (61%): €93.940.000
- Patrocínios (17%): €10.210.200
Se a empresa destinar 1/3 para fees e 2/3 para ativações, restariam €3,4 milhões anuais para fees.
Uma vez entendido como funcionam os orçamentos, a próxima pergunta é: como conquistar uma parte dele?
Modelo Clássico
Combina pilares clássicos como visibilidade (marca), ativações (promoções e experiências), relacionamento (ingressos, hospitalidade) e propriedade intelectual (direitos de imagem).
Orçamento potencial: 17% do total de marketing.
Modelo com Digital
Vai além do tradicional. Oferece uma plataforma de conexão com uma comunidade engajada, fiel a valores e cultura específicos. Permite à marca ter relevância e frequência.
Orçamento potencial: 78% do total de marketing (17% patrocínios + 61% digital)
Isso não significa colocar a marca em alguns posts de Instagram. O que as marcas buscam é fazer parte das conversas e do dia a dia da comunidade de forma natural, relevante e constante.
Não se trata apenas de fazer publicidade, mas de construir relacionamentos. No digital, as empresas podem fazer isso através de mídia paga ou aproveitando a audiência digital de clubes e atletas.
Marcas como Duolingo e Ryanair são excelentes exemplos de quem construiu comunidades ativas e engajadas, cada uma fiel ao seu tom e personalidade.
Em 2019, o Stevenage FC e o Burger King protagonizaram um caso brilhante: com um patrocínio de apenas £50.000, colocaram a marca na camisa e criaram uma campanha digital integrada ao videogame FIFA.
O resultado?
- 25.000 usuários criaram conteúdo
- 1,2 bilhões de impressões
- 2,5 milhões de dólares de retorno de mídia
Uma autêntica masterclass de criatividade e retorno.
Cada empresa é um mundo.
A chave está em desenhar propostas flexíveis, capazes de alinhar o investimento aos resultados que realmente importam para o negócio.
Receba meu post semanal