- Patrocínio sem foco vira despesa
- Sucesso depende de patrocinador e propriedade
- Objetivos claros e diálogo geram resultado
“Nosso patrocínio não funciona. Meu retorno é apenas de 0,5 dólar para cada dólar investido.”
Nessa história real, o patrocinador alegava que a propriedade não gerava retorno suficiente.
Até então, a ativação da empresa tinha sido esporádica e focada apenas nos grandes momentos do calendário.
Além disso, a fórmula usada para medir o retorno era baseada no valor de mídia — sendo que visibilidade não era o principal objetivo da marca.
No final das contas, verdadeiro objetivo da empresa era usar esse dado para tentar negociar a inclusão de mais direitos no contrato.
Para a propriedade, a preocupação com o ROI motivou o investimento em ações de marketing voltadas aos parceiros.
De um lado, ficou a frustração do patrocinador pela negociação malsucedida. De outro, surgiu para a propriedade a oportunidade de dedicar mais recursos para cuidar melhor dos patrocinadores.
Esse exemplo real nos leva a uma pergunta: quem é responsável pelo sucesso do patrocínio?
Depende:
- Se o patrocinador não destina a verba necessária para ativação, não há como funcionar.
- Se tenta resolver um desafio de negócio com a propriedade errada, o projeto não dará certo.
- Se a propriedade vende expectativas irreais, o patrocínio já nasce com tendência ao fracasso.
- Se não acompanha o contrato no dia a dia, o patrocinador não consegue ativar.
A responsabilidade é compartilhada – por isso chamamos de parceria.
Mas nem sempre os CEOs de clubes, federações, eventos ou patrocinadores enxergam dessa forma.
Por isso é fundamental iniciar o patrocínio com uma estratégia bem definida. Esse é o trabalho mais difícil — e também o mais valioso — para quem trabalha com patrocínios.
Perguntas que devem ser feitas no início:
- O patrocínio está desenhado para atender aos objetivos reais da marca?
- Quais são os indicadores-chave e como serão medidos?
- Como descrevemos o sucesso ao final do contrato?
- Qual será o esforço de ativação no dia a dia da parceria?
O fracasso da parceria não é apenas responsabilidade da propriedade.
Um patrocínio que não entrega o esperado também enfraquece a credibilidade do time de marketing do patrocinador.
No marketing, existe o trabalho voltado para construção de marca no longo prazo e o marketing de performance, orientado a resultados de negócio mensuráveis no curto prazo. Os dois são necessários.
Um dos erros mais comuns é avaliar um tipo de marketing usando os indicadores do outro. Isso também acontece com os patrocínios.
Por isso, e para ter a chance de corrigir a rota, é essencial manter uma comunicação frequente sobre os objetivos e expectativas da parceria.
Sem estratégia e compromisso, até o melhor contrato vira um gasto — e não um investimento.
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