- Patrocínio global funciona quando estratégia e execução local caminham juntas
- A Unilever uniu categorias diferentes para ativar diversas marcas na Euro feminina
- A Rexona criou cinco campanhas locais baseadas em um conceito global, com atletas como protagonistas
Patrocínios globais e locais ajudam grandes multinacionais a ganhar relevância em diferentes países e a se conectar com mercados específicos.
Mas não existe fórmula mágica para investir nem ativar.
Enquanto a Coca-Cola tem centenas de patrocínios ao redor do mundo, desde acordos globais até regionais e locais, a Salesforce aposta em menos patrocínios, mas de grande valor estratégico, como a F1, McLaren e LIV Golf.
Fazer com que os patrocínios funcionem em múltiplos mercados é complexo — exige alinhar objetivos, públicos e recursos diversos.
Um dos principais desafios é obter um bom retorno sobre o investimento.
Para arcar com os altos fees cobrados por propriedades como FIFA, UEFA, COI ou F1, as multinacionais otimizam os orçamentos de diferentes marcas por categoria.
Para maximizar o retorno e justificar esses valores, as marcas estão cada vez mais apostando em contratos multicategoria.
Enquanto o acordo da AB InBev com os Jogos Olímpicos inclui Corona Cero e Michelob Ultra, o contrato da LVMH com a F1 garante direitos para Louis Vuitton, Moët Hennessy e Tag Heuer.
Qual é a melhor forma de ativar patrocínios multicategoria?
Depende, cada parceria tem seus próprios objetivos.
No recente Mundial de Clubes da FIFA, a Hisense adotou a estratégia de criar um conceito macro que pudesse ser adaptado aos mercados regionais nas Américas, usando a imagem de jogadores locais.
Emily Heath, diretora global da marca Rexona/Sure, explicou à Leaders como foi planejado, ativado e medido o patrocínio da Unilever com a Euro Feminina da UEFA 2025.
As divisões europeias de Alimentos e Cuidados Pessoais se uniram para viabilizar o acordo, que envolveu as seguintes marcas: Simple, Dove, Axe, Rexona, Hellmann’s, Calvé, Amora e Knorr.
O que podemos aprender com a estratégia da Rexona para a Euro feminina?
- Objetivo principal. Continuar dialogando com fãs do futebol feminino, participando da conversa e gerando aprendizados para eventos futuros como a Copa do Mundo Feminina da FIFA 2027.
- Métricas chave. Aumento nas vendas em relação ao mesmo período de anos anteriores, força da marca (percepção, relevância e diferenciação) e valor de mídia (principalmente em transmissões).
- Tática. Sob a promessa da marca #ItWontLetYouDown, o time de embaixadoras contou histórias pessoais conectadas a atributos da marca em cada mercado.
Cinco campanhas diferentes, adaptadas a cada território, todas baseadas no mesmo conceito e dando voz às jogadoras.
- Lucy Bronze (Inglaterra). A zagueira destacou a importância da proteção dentro e fora de campo.
- Giulia Gwinn (Alemanha). A capitã expressou os valores de autoconfiança e segurança da marca.
- Alexia Putellas (Espanha). A bicampeã da Bola de Ouro celebrou a resiliência e a determinação.
- Vivianne Miedema (Holanda). A atacante holandesa falou sobre pressão e responsabilidade.
- Selma Bacha (França). A defensora se conectou com a proteção imbatível do produto.
Segundo Heath, o futebol feminino permite engajar um público mais jovem e familiar e gerar conversas mais profundas do que no futebol masculino. Um posicionamento de marca que constrói valor de longo prazo em um mercado menos saturado.
Com as métricas definidas para medir o sucesso da Euro, vemos a importância de gerar vendas incrementais no curto prazo ao mesmo tempo em que se fortalece a marca para o futuro.
A ativação da Rexona mostra como uma plataforma global pode ser adaptada localmente sem perder coerência — e como o storytelling com atletas pode dar vida aos valores da marca.
O mesmo se aplica à Copa do Mundo da FIFA, que oferece à Unilever uma plataforma para ativar diferentes marcas globalmente. O atual acordo inclui Rexona, Dove, Lifebuoy e Lux.
Patrocínios globais funcionam quando há estratégia e execução.
O caso da Unilever mostra que o sucesso no patrocínio vem da consistência, do olhar local e do foco claro em resultados.
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