Patrocínios são soluções de marketing para problemas de negócios.
Costumamos ver marcas buscando visibilidade, engajamento, dados, prestígio, relacionamentos ou vendas de produtos.
Esse não é o caso do Airbnb — pelo menos não o objetivo principal aqui.
Ao investir milhões em um patrocínio olímpico, eles podem ter salvo bilhões ao adiar possíveis restrições locais sobre aluguéis de curto prazo.
Segundo o especialista em patrocínios Ricardo Fort, este pode ser um dos maiores retornos sobre investimento (ROI) da história dos patrocínios.
Após o enorme sucesso do Airbnb — alcançando 4 milhões de anfitriões que receberam mais de 1,5 bilhão de hóspedes em todo o mundo — muitas cidades começaram a impor limites às operações da empresa.
A ocupação hoteleira, os impostos municipais e a disponibilidade de moradias a longo prazo têm sido cada vez mais afetados pelo crescimento do Airbnb.
À medida que mais cidades começaram a anunciar regulações mais rígidas sobre aluguéis de curto prazo, o Airbnb viu na agenda olímpica uma oportunidade para construir relacionamentos mais próximos e flexíveis com os governos municipais — que naturalmente têm interesse em colaborar com grandes patrocinadores de eventos para maximizar o impacto em suas cidades.
A linha do tempo olímpica parece perfeitamente alinhada com os desafios regulatórios do Airbnb em mercados-chave.
Segundo os números do Fort, o fee anual estimado para um TOP Olympic Partner é cerca de 100 milhões de dólares por ano. Considerando que o Airbnb ainda operava na China na época, as cinco cidades-sede poderiam representar cerca de 5% dos ganhos anuais da empresa — aproximadamente 400 milhões de dólares.
Nesse cenário, um patrocínio de 500 milhões de dólares poderia ter protegido mais de 2 bilhões em receita.
Coincidentemente, a operação do Airbnb na China foi encerrada poucos meses após os Jogos Olímpicos de Inverno de Pequim 2022.
Claro que o Airbnb também ativa o patrocínio de maneiras mais tradicionais — como a recente promoção oferecendo uma experiência exclusiva com a estrela da NFL Patrick Mahomes, ou a campanha anterior das Olimpíadas com hospedagens em locais icônicos como o Musée d’Orsay, em Paris.
Mas quando o objetivo é influenciar governos para proteger seu negócio principal, o valor vai muito além das métricas tradicionais de marketing.
Não é o tipo de patrocínio que aprendemos nos livros de marketing. Mas é o tipo de movimento que pode definir o futuro de uma empresa.
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