Valeu a pena investir USD 7 milhões em um anúncio de 30 segundos durante o Super Bowl LVIII?
Enquanto os departamentos de marketing dos anunciantes se preparam para comprovar o bom resultado do domingo, vamos refletir sobre o seu valor para as marcas.
O Super Bowl, assim como a Copa do Mundo ou o GP de Fórmula 1, precisa ser entendido como uma plataforma. Uma ferramenta para alcançar um resultado de negócio específico, independentemente de ter mais a ver com marca ou performance.
Muitas marcas aproveitam esta oportunidade para chamar a atenção dos telespectadores, como Google, Microsoft, Bud Light, Frito-Lay, Uber Eats, M&M’s, Booking.com, Oreo, Lindt, Dove, Budweiser, Doritos e Michelob Ultra.
O grande jogo atrai um dos maiores públicos, tanto fãs de futebol americano quanto pessoas que não acompanham o esporte. Não se trata apenas de esporte, mas de cultura.
Público de massa, mas produtos de massa?
Os anunciantes alcançam pessoas não interessadas?
Se algum dos anúncios alcançou pessoas que não se importam com o produto, os anunciantes pagaram a mais por nada. Em outras palavras, uma quantia significativa de dinheiro foi investida para atingir clientes estratégicos e não estratégicos.
Por exemplo, para um serviço de entrega de comida vegetariana, não faria sentido fazer publicidade em massa para mais de 100 milhões de telespectadores, uma vez que apenas 4% da população dos EUA é vegetariana.
Foco, foco, foco.
Marketing é uma promessa
Supondo que o anúncio do Super Bowl seja direcionado a um segmento estratégico de mercado, o que a campanha conta e como o faz torna-se vital para o resultado.
Como humanos, entendemos o mundo por meio das histórias em que escolhemos acreditar e contar a nós mesmos. Algumas histórias nos fazem refletir e outras rir, ideias nos extremos são aquelas que compartilhamos com os outros.
Que tipo de história faz as pessoas agirem?
O que diferencia o ruído das mensagens?
De acordo com o World Advertising Research Center (WARC), uma promessa clara e específica aos clientes que possa ser cumprida é o que torna as campanhas bem-sucedidas. Tanto os clientes novos como os existentes precisam que as promessas das marcas sejam cumpridas.
Campanhas que incluem uma promessa explícita e verificável aos clientes tendem a gerar 34% mais crescimento da marca e das vendas no longo prazo, 24% mais vendas sustentadas e 10% mais vendas no curto prazo.
Podemos encontrar diferentes tipos de promessas:
Emocional: “priceless” (Mastercard)
Funcional: “você não é você quando está com fome” (Snickers)
Agradável de comprar: “a maneira mais inteligente de se locomover” (Uber)
Memorável: “não alugue carro, alugue o carro” (Sixt)
Valioso: “prove a vitória” (Frito-Lay)
Entregável: “comida de verdade, feita na hora, entregue” (Farmer’s Dog)
O grande jogo
Então, vamos dar uma olhada em alguns dos anúncios do Super Bowl XVIII:
Dove (x): Let’s #KeepHerConfident.
Convite para agir em favor de uma causa, em vez de uma promessa clara ao cliente.
Michelob Ultra (✓): Cerveja Light Superior.
A marca oferece explicitamente um produto de qualidade premium.
Doritos (x): Vá em frente, experimente.
Convite para experimentar o produto, o anúncio reflete o valor do produto mas não está presente numa promessa.
Frito-Lay (✓): Prove a vitória.
A marca relaciona diretamente a promessa com a experiência de consumir o produto.
Budweiser (✓): Esta Bud é para você.
A promessa do cliente é baseada em uma visão emocional.
Oreo (✓): Fique brincalhão.
A promessa do cliente é baseada em uma experiência agradável com o produto.
Google (✓): Capture a vida, não importa como você a vivencie.
Com base na funcionalidade, o Google promete a oportunidade de criar conteúdo memorável para todos.
Booking (x): Booking.yeah.
A mensagem final transmite emoção, mas não necessariamente uma promessa clara ao cliente.
Uber Eats (✓): Lembre-se, o Uber Eats consegue qualquer coisa.
O cliente pode ver uma promessa precisa com base na capacidade de entrega da marca.
M&M’s (✓): Encontre o seu conforto.
O consumo do produto promete aliviar o humor emocional dos clientes.
Bud Light (✓): Fácil de desfrutar.
A experiência está no centro do consumo da Bud Light.
Microsoft (✓): Sua companheira diária de IA.
O assistente Copilot AI promete ajudar o cliente a alcançar qualquer coisa, em qualquer lugar.
Vários anúncios incluíam promessas que buscavam atenção em um dos períodos mais caros. A porcentagem de pessoas que não se lembram das marcas dos anúncios do Super Bowl aumentou de 15% em 2020 para 17% em 2023.
Para resolver este problema, os anúncios de 2024 incluíram narrativas poderosas, humor (75% dos consumidores procuram comédia na publicidade) e celebridades (Lionel Messi, Tom Brady, Jennifer Aniston, David e Victoria Beckham, Anthony Hopkins, Scarlet Johansson e mais).
Portanto, antes de lançar uma campanha, um CMO deve verificar se:
1) A campanha é baseada em uma promessa clara do cliente
2) A promessa do cliente foi construída com base em insights reais do cliente
3) A promessa do cliente é comunicada de forma memorável
4) A empresa pode cumprir efetivamente a promessa
Passando no teste
Então, valeu a pena investir USD 7 milhões em um anúncio de 30 segundos durante o Super Bowl LVIII?
Para responder a esta pergunta, precisamos saber:
O público alcançado tem interesse com a categoria do seu produto?
O anúncio fazia parte de uma campanha de frequência mínima ou foi um one-shot?
A peça foi pré-testado antes do lançamento com o público estratégico?
O anúncio incluiu uma promessa clara que pode ser cumprida?
A promessa foi feita por meio de um anúncio memorável?
Os concorrentes anunciaram durante o jogo também?
A pesquisa da Veylinx mostra como os anúncios do Super Bowl de 2023 levaram a aumentos na demanda por Michelob Ultra (19%), Pepsi Zero Sugar (18%), Frito-Lay PopCorners (12%) e Heineken 0,0 (11%). Estamos falando de produtos de massa, cerveja, refrigerante e salgadinhos.
O Super Bowl é lucrativo para outros setores empresariais? É mais desafiador.
O que sabemos é que o custo para alcançar os telespectadores continua a aumentar à medida que o alcance de audiência por dólar investido cai para 15 pessoas. Embora o preço de um anúncio de 30 segundos fosse de USD 4 milhões em 2014, dez anos depois é de USD 7 milhões.
Conclusão
Não podemos avaliar um anúncio de 30 segundos sem olhar a fotografia completa.
Além do propósito, da peça e da consistência, todos os custos precisam ser considerados. Taxa de publicidade, produção, distribuição em outros canais, testes e custo de oportunidade.
Resultados incrementais são o que se busca. Não em todos, mas em clientes relevantes para a marca.
Vamos fazer promessas e cumpri-las. Depois, vamos fazer melhores promessas.