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La semana pasada tuve la oportunidad de asistir a la primera edición de Leadership Woman Football, un congreso celebrado en el Wanda Metropolitano y nacido para promover la igualdad de género junto a la figura de la mujer en el deporte.

En el congreso, se debatió sobre la situación del patrocinio en el fútbol femenino. Marcas como TAG Heuer, ISDIN o Pelayo, presentes en el fútbol femenino, ofrecieron su punto de vista sobre el patrocinio de deportistas, clubes y competiciones de fútbol femenino.

TAG Heuer apoya tanto al equipo femenino como masculino de Estados Unidos y del Manchester United además de la AFC Asian Cup 2019; ISDIN patrocina la jugadora del FC Barcelona Alexia Putellas y la capitana del equipo de natación sincronizada Ona Carbonell; y Pelayo respalda la campeona del mundo de kárate Sandra Sánchez y la selección española femenina y masculina de fútbol.

Durante su participación en una mesa redonda, coincidieron en aquellos requisitos que, como patrocinadores, buscan en deporte femenino:

1. Visibilidad: ser vistos en la comunidad digital y offline es clave para transmitir mensajes de marca a clientes potenciales.

2. Engagement: deportistas o equipos con grandes audiencias valen poco la pena si sus fans no están orgullosos de sus respectivas marcas.

3. Valores: las historias, comportamientos y actitudes que el deporte femenino puede aportar representan un valor añadido.

Por otro lado, también se habó de la importancia de entender el patrocinio como una herramiente para acercarse a la sociedad, siendo una estrategia y no un objetivo en si mismo. En relación a los objetivos de patrocinio, las marcas deben tener muy claro qué tipo de beneficios persiguen. Por ejemplo, visibilidad, percepción de marca, retorno económico, fidelización de clientes o satisfacción de empleados.

Medir el KPI correcto es fundamental para evaluar el éxito del patrocinio, conociendo tu audiencia lo mejor posible para activar el patrocinio cuando, donde y como quieren disfrutarlo. Jaime Delgado de Pelayo incluso dijo que las activaciones de marca con la selección femenina tuvieron más exito que con la masculina, a nivel de interacción con seguidores.

El reto empieza en nosotros, conociendo bien qué activos poseemos y qué valor pueden aportar a las marcas en fútbol femenino. Los patrocinadores están esperando marcas auténticas.

Aquí puedes ver una activación de marca brillante de TAG Heuer con Carli Lloyd, jugadora de la selección estadounidense:

Y aquí puedes ehar un vistazo a la Guía de Comunicación Estatégica de la UEFA para el fútbol femenino, publicada esta semana:

Women’s Football Communications Guide – UEFA

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